בספרו החדש "Program or be Programmed" מבקש חוקר המדיה דאגלס ראשקוף להתוות עקרונות בסיסיים להתמודדות עם החיים בעידן הדיגיטלי. הנקודה המרכזית שמעלה ראשקוף היא כי בעידן הדיגיטלי לא מספיק לדעת להשתמש בתוכנות, אלא יש ללמוד כיצד לייצר תוכנות. במרחב שהולך ונשלט על-ידי תוכנות, אומר ראשקוף, עליך לדעת ליצור את התוכנה, או להפוך בעצמך להיות לתוכנה.
לדעת לתכנת משמעו להבין כיצד פועלת המערכת, להבין מדוע דברים מתבצעים כך ולא אחרת, וגם לראות את העולם כולו כפלטפורמה אשר ניתנת לשינוי. לא לדעת לתכנת – או לפחות לא להבין איך מתנהג עולם של תוכנה – גורם לנו להיות עיוורים לאופן בו ההטיות הטבועות בטכנולוגיה מעצבות את החיים הדיגיטליים. עלינו להיות מודעים להטיות אלה כדי שנוכל לבחון את השפעותיהן באופן ביקורתי, להחליט מה מיטיב עמנו ולמה עלינו להתנגד; כדי שנוכל לגרום לטכנולוגיה לעבוד עבורנו במקום להיות עבדים של הטכנולוגיה.
לדעת לתכנת בעידן הדיגיטלי, טוען ראשקוף, הוא ידע שווה ערך לקריאה ולכתיבה. זהו הכלי שדרכו אנו יוצרים את המציאות החדשה שמביאה מהפכת המידע הנוכחית.
בליבה של כל מהפכת מידע עומדת טכנולוגיה חדשנית שמביאה עמה יכולות ואפשרויות חדשות. אבל, מסביר ראשקוף, בכל מהפכת מידע טכנולוגיה זו נמצאת בידי מיעוט קטן. הטכנולוגיה והיכולות שזמינות להמון נמצאות תמיד דור אחד אחורה.
המצאת הכתב לא יצרה חברה של יודעי קרוא וכתוב אלא חברה של שומעים – הקהילה התאספה בככר העיר כדי לשמוע את הרבי מקריא את התורה (כך במקור – ראשקוף הוא יהודי). המצאת הדפוס לא הובילה לחברה של כותבים אלא לחברה של קוראים – ההמונים קראו את דבריהם של סופרים מעטים.
המחשב והאינטרנט מאפשרים סוף סוף לכולנו להיות כותבים. אך זאת כבר טכנולוגיה מיושנת. היכולת החדשה של העולם הדיגיטלי, הידע שמעצב את העולם החדש ושרק מעטים מאיתנו שולטים בו הוא התכנות. במהפכת המידע החדשה כולנו משתמשים בתוכנות. המעטים הם אלה היודעים לתכנת.
מהיותי מתכנת, יש משהו מחמיא בטענה הזו. נעים לחשוב על עצמך כעל חלק מהאליטה של העידן החדש. אך מהיותי מתכנת, אינני יכול שלא להטיל ספק בהצבת התכנות כידע שעומד בעין הסערה של מהפכת המידע החדשה.
ראשקוף מדבר בעצם על היררכיות של בעלות על מידע. בכל מהפכת מידע נוצר מיעוט שיש לו בעלות על טכנולוגית מידע חדשה, בעוד שההמון מקבל את טכנולוגית המידע הקודמת. המצאת הכתב יצרה אליטה של אנשי דת שלהם בעלות על הידע של קרוא-וכתוב, כלומר על היכולת לקבע את המידע הדיבורי החולף במדיום יציב, באותיות כתובות.
המצאת הדפוס שיחררה לחופשי את הכתב. טכנולוגית הקרוא-וכתוב עברה להמון. טכנולוגית הדפוס החדשה היתה טכנולוגיה של שכפול. היתרון של הדפוס לא היה ביכולת לקבע מידע אלא ביכולת לשכפל אותו, לקחת פריט מידע ולהפוך אותו לנחלת הכלל. מקור הבעלות על יכולת השכפול היה כעת כלכלי – הדפוס היה יקר ודרש משאבים. כך נוצרה אליטה חדשה של בעלי הון ותאגידי מדיה שלהם בעלות על יכולת השכפול וההפצה.
המחשב והאינטרנט הביאו לעולם פלטפורמת הפצה המונית. טכנולוגית השכפול שוחררה לחופשי, היכולת לשכפל מידע הפכה לחסרת עלות ולנגישה לכל אחד. לא ניתן יותר לשמר בעלות על השכפול. מהי אם כן הטכנולוגיה שתהפוך למשאב היקר החדש? מהו הידע שהבעלות עליו תהווה יתרון ותייצר אליטה חדשה?
לפי ראשקוף ידע זה הוא התכנות. היכולת לייצר את הפלטפורמה עליה מופץ המידע, לשלוט עליה ולקבוע את מאפייניה. המתכנת הוא בעל הכוח. אבל אם ננסה אנלוגיה אחרת למהפכת הדפוס, המתכנת הוא סוג של פועל דפוס. הוא יודע להפעיל את המכונה, הוא יודע איך היא בנויה, הוא יכול אולי אפילו לבנות אחת בעצמו. אם יהיה לו מזל אולי יהפוך בסופו של דבר לבעל בית דפוס. אבל הוא לא שולט בזרימת המידע שעוברת במכבש הדפוס שלו.
הרמה החדשה של היררכית המידע נמצאת במקום אחר. היא עלתה שלב אחד מעלה. זוהי רמה גלובלית שאינה צמודה למידע מסוים. בעולם שבו השכפול הוא המוני והמידע הוא חופשי, הבעלות החדשה היא על זרימת המידע כולו. זוהי בעלות על המסה של המידע. על הסטטיסטיקה, על כריית הנתונים, על זיהוי המגמות. הרמה החדשה בהיררכית המידע היא היכולת לראות במבט-על את תנועת המידע שמשוכפל על-ידי ההמון; היכולת לנתח ולנצל מידע זה.
כך צומחת לה אליטה חדשה – ענקי אינטרנט כמו גוגל ופייסבוק שמקבעים את מעמדם על-ידי שליחת זרועות וגששיות בכל רחבי אוקיינוס המידע האינסופי של הרשת. הם אינם מבקשים לעצמם בעלות על המידע הזורם באוקיינוס. הם שואפים להיות האוקיינוס.
הטכנולוגיה שנמצאת בבעלותם היא לא ידיעת התכנות אלא היכולת לצבור ולנתח מסות עצומות של מידע. היתרון שלהם הוא בתשתית. מרכזי מחשוב אדירים, מיליוני שרתים, כוח חישוב ושטחי אכסון בלתי נתפסים. זוהי שוב בעלות על משאבים שאינם נגישים להמון.
ההמון נמצא בדור הקודם, הוא הפך ליצרן של מידע. האליטה החדשה מסוגלת לקחת את כלל המידע המיוצר וללעוס אותו, לעכל אותו, לעבד אותו, להפיק ממנו נקטר אלים שנותן לה מבט יודע-כל.
השאיפה למהפכה שתחולל השטחה של היררכיות המידע (והכח) היא כנראה נאיבית. גם אם נדמה היה כי המהפכה הדיגיטלית יצרה דמוקרטיזציה של מרחב הידע, הרי הולך ומתברר כי כמו בעבר, גם הפעם המבנה ההיררכי משמר את עצמו. עלינו שלב במשחק ואנחנו משחקים עכשיו בקנה מידה הרבה יותר גדול. ההבטחה עצומה. כך גם הסיכונים.
באמצעות קטגוריה זו מבקשת אמאזון גם לחזק את מעמדה כפלטפורמת הפצה ישירה עבור כותבים. נציג של אמאזון 
[תמונה: 
