דברו אלי

קבלו עדכון

עמודים

נושאים

תגים

חיפוש באתר

ארכיב



RSS ראיתי בעיניים

פוסטים אחרונים

תגובות אחרונות

עוררו עניין

בלוגרול

ארכיב עבור תגית מיתוג אישי

החיים כלוח פרסום

כולנו (אני מאמין) נתקלים בזה יותר ויותר לאחרונה –
פוסט ארוך בפייסבוק, של מישהו שאנחנו מכירים, לפעמים מקרוב ולפעמים ממעגלים קצת יותר רחוקים. שיתוף אישי, משהו נוגע ללב, משהו שלא ידענו עליו, לפעמים סיפור חושפני מהעבר, לפעמים התלבטויות עכשוויות או התמודדויות רגשיות. זה ארוך אבל אנחנו קוראים, למרות טווח הריכוז הקצר. מרגישים את הסיפור, מזדהים. ואז, בסוף, שוב זה מתחבא שם. הזמנה לסדנה, או אירוע, או משהו אחר שהכותב מבקש לקדם. 

מה אנחנו מרגישים עכשיו?

אני, אישית, מרגיש קצת נבגד. סוג של הפרת אמון. סוג של ניצול. 

אי-אז בשנת 2009 כתבתי על "מיתוג אישי", מונח שהפך לטרנד באותם ימים – 

"הדגש שניתן ל"מותג" מביא לגישה שאינה יכולה שלא לעודד העמדת פנים, חלקלקות שיווקית והאדרה עצמית. … איננו בני אדם יותר. כדי להתקיים ולהצליח אנחנו צריכים להפוך למותג, לתאגיד. לשווק את עצמנו, למכור, להציג. זהו המקצוע היחיד בימינו – איש השיווק."

המונח אולי קצת איבד את קדמת הבמה אבל הפרקטיקות הפכו ליותר ויותר מקובלות ונפוצות. טשטוש הגבולות שבין האישי למסחרי, בין הפנימי לשיווקי, נהיה חלק מהתקשורת הבין אישית היום-יומית שלנו. 

בקונטקסט אחר הסיטואציה היתה נראית לנו מוזרה למדי. דמיינו לעצמכם קבוצת חברים יושבת בסלון ומדברת. אחד החברים מתחיל לשתף על קושי שהוא עובר כרגע בחייו, מספר על מה הוא מרגיש ואיך הוא מתמודד עם זה. שאר החברים מקשיבים, תומכים ומעודדים. ואז בסוף הסיפור הוא מוציא מהתיק חבילת פליירים צבעוניים וכרטיסי ביקור ומחלק לכולם.

את השיטה הזו אנו מכירים טוב – אין כמעט מוסף סוף-שבוע בעיתונות שלא יכיל כתבת עומק ארוכה על זמר צעיר, או שחקנית שנעלמה מהתודעה, כתבה שכוללת פרטים ביוגרפיים חושפניים ומעניינים, גילויים אישיים חדשים, ושתמיד יוצאת כדי לקדם אלבום, סרט או מופע חדש. אנחנו רגילים לכתבות כאלו, הן חלק מהחוזה הלא כתוב בינינו כקהל חובב רכילות לבין אמנים וסלבריטיז שמבקשים לקדם את עצמם. 

אבל מה שמתאים ליחסי תן-וקח שבין הקהל לאמן לא בהכרח מרגיש נוח כשהוא מופיע כפוסטים של חברים בפייסבוק. יש פה עירוב שימושים צורם ובעייתי. אלו טכניקות שיווק שמקורן באמצעי תקשורת המוניים (עיתון, טלויזיה), אמצעי תקשורת של broadcast, שמופיעות בקונטקסט של אמצעי תקשורת דו-כיווני ואישי.
ככל שהטכנולוגיה פתוחה יותר ומאפשרת מגוון רחב של סוגי שימושים, כך גדלה גם האפשרות של טשטוש גבולות ושימושים מתנגשים. עבור חלקנו פייסבוק הוא כלי לשמירת קשר עם חברים ומכרים, לשיתוף ולתקשורת. עבור אחרים הוא פלטפורמה עיקרית לשיווק והפצה, אבל תוך שימוש באותם אמצעי הבעה שמשמשים גם לתקשורת האישית. עירוב השימושים הזה יוצר מרחב שבו האישי והשיווקי מתמזגים זה לתוך זה באופן שמעורר אי-נוחות, ציניות וחוסר אמון (לפחות עבור אלו מאיתנו שבוחנים את המרחב בעין ביקורתית).

האם אפשר כיום לשמור על הפרדה בין האישי לשיווקי? האם יש ברירה אחרת עבור עצמאים שמבקשים להתפרנס ולשווק את הפעילויות שהם יוצרים בעולם? במרחב הטכנולוגי והתקשורתי הנוכחי אולי אין הרבה אפשרויות. אבל אני מאמין שניתן וצריך לתת את הדעת על הקונפליקטים הטמונים בשימושים השונים שאנו עושים בכלי התקשורת שלנו, ולשמור על הגיינה בסיסית של המרחב שתמנע הצפה ואיבוד אמון. בסופו של דבר זהו אינטרס משותף של כולנו לייצר סביבה תקשורתית שניתן לסמוך עליה. 

איך מייצרים תקשורת בטוחה ואמינה בפייסבוק? קישור לקורס אינטרנטי שיצרתי בנושא בתגובה הראשונה.

פוסט לא מעניין על ערמונים

אני אוהב ערמונים. יש בהם משהו כל כך לא ישראלי. ניחוחות של אירופה, ימים בהירים, כפפות ואף קפוא. מוכר הערמונים המבוגר ליד הפארק המקומי, ערמונים נצלים על פח שחור ולוהט (הוא מגיש לך אותם עבור שני יורו בשקית נייר קטנה וחומה שמכילה שישה במקרה הטוב, מהם שניים שרופים או מרים. ובכל זאת). זכרונות ילדות מתוקים של אבא שמביא אותם חמים וריחניים לסלון, מצרך נדיר השגה שדורש חגיגה מיוחדת.

chestnutsוהיום, למרבה הפתעתי, מצאתי במכולת ערמונים מוכנים. קלופים וקלויים ומוכנים לאכילה. פלא עולם. לא ידעתי שזה קיים בכלל. מה עושים להם שהם מחזיקים ככה? אבל טעימים למדי. קצת לחים, אולי טיפה טעם משומר (אבל ללא חומרים משמרים!). קרוב מספיק לדבר האמיתי כדי להנות.

במיוחד שזו לא העונה. וגם, כשחושבים על זה, ערמונים דורשים לא מעט עבודה. לחרוץ כל אחד בסכין חדה משני צדדיו. לקלות בתנור במשך חצי שעה לפחות. להכוות בקצות האצבעות ולהאבק בקליפה החיצונית הקשה והסוררת, ואז בשאריות הקליפה הפנימית השעירה והדביקה שנאחזת בערמון המחכה להאכל כאילו חייה תלויים בכך.

אז אולי לפעמים תעשיית המזון המודרנית אינה נוראה כל כך. היא מספקת לנו תענוגות קטנים שפעם היו רחוקים מאיתנו וקשים להשגה במחיר של 9.90 ופתיחת שקית.

ומצד שני – עכשיו כשהוא זמין כל כך, קל כל כך – האם ישמר קסמו של הערמון? האם הוא ימשיך להיות קסם דורש השקעה, נדיר ומזמין, או יהפוך לעוד אחד משלל האפשרויות והבחירות הזמינות לנו כל הזמן, בכל מקום, בכל עונה?

——————————————–

מילה נוספת על מיתוג אישי. פוסט זה, נראה לי, לא היה עומד בהצלחה במבחן של מיתוג אישי. (אני לא "נצמד לנושא", לא מתמקד בתחום התמחות, עשוי לאבד מיקוד וקוראים). לא כל בלוג צריך להצמד לנושא, תגידו. נכון. יש סיבות רבות לכתיבת בלוג. ועדיין, גם אם אין לכם בלוג מקצועי ובכל זאת נשבתם בהבל הפה התאגידי של המיתוג, רבים הסיכויים כי שיקולים של "פגיעה במותג" יתחילו לנקר באחורי מוחכם בכל פעם שתתישבו מול החלון הריק עם הסמן המהבהב.

ואז איפה הכיף? כי אם אתם לא נותנים לעצמכם לכתוב פוסט לא מעניין במיוחד על ערמונים שבמקרה מצאתם היום במכולת, בשביל מה אתם כאן?

אל תקרא לי מותג

בכל פעם שאני נתקל במונח "מיתוג אישי" (Personal Branding) אני נזכר באסיר.
"I am not a number! I am a free man" זועק מס' 6 והזעקה שלו רלוונטית מתמיד – אנחנו לא מותגים – אנחנו בני אדם.

הסופר (או כמו שהוא ממותג – גורו השיווק) טום פיטרס הציג את גישת המיתוג האישי במאמר מפורסם משנת 1997. "העולם שייך למותגים" הוא אומר. "ומהיום גם אתה מותג. בדיוק כמו נייק, קוקה קולה, פפסי או בודי-שופ. … עליך לשאול עצמך אותן שאלות ששואלים עצמם מנהלי המותגים – מה המוצר שאני מוכר או השרות שאני נותן, ומה מייחד אותו?". פיטרס נותן אמנם עצות לא רעות בכלל – יש ערך רב בלבחון מה אתה באמת רוצה לעשות, מה שאיפותיך, ולנסות לכוון עצמך למימושן. פיטרס גם מדגיש את הצורך בעקרונות חיוביים כמו תמיכה ועבודה משותפת, מקצועיות, מומחיות וחזון. אך עצם הבחירה במונח "מותג" חושפת את האידיאולוגיה הבעייתית שעומדת בבסיס הגישה כולה.

מהו מותג? דגלאס ראשקוף, בספרו החדש והמרתק Life Inc, מתחקה אחר מקורותיו של המושג. ה"מותג" הופיע בעולם המתועש והתאגידי, כשנפתח הפער בין היצרן לבין הצרכן. בעבר הכרנו אישית את כל מי שהכין עבורנו דבר מה – אופה הלחם, החייט, הנגר. העולם התעשייתי יצר ניתוק בין מייצר הסחורה לבין אלה הצורכים אותה. הופעתם של מפעלים ודרכי שינוע הביאו למצב בו אנו רוכשים מוצרים שיוצרו במפעלים אי-שם בצידו השני של העולם. איננו מכירים יותר את האנשים שעומדים מאחורי הסחורות. ובדיוק לשם כך הומצא ה"מותג" – כדי להדביק פנים למוצרים חסרי פנים. כדי לייצר את אותה תחושה של קרבה אישית ואמון, שהתקיימה פעם ביני לבין הסנדלר שתפר את נעליי, כלפי תאגיד ענק וכלל לא אישי כמו נייק.

ככל שהעולם נהיה מתועש יותר, ככל שהתאגידים גדלו והחלו להאבק זה בזה, החלו המוצרים, שפעם היו מקומיים ואישיים, להפוך לסחורות מצויות וחסרות זהות. מכיוון שלרוב אין הבדל מהותי בין מוצרים מתחרים, ה"מותג" הוא הדרך בה התאגיד מבקש לבדל את עצמו ממתחריו. המותג מציג "אווירה", "רעיון". אני לא רוכש סתם משקה תוסס ומתוק עד כדי בחילה. אני קונה לעצמי את "טעם החיים", רעננות, יופי, צעירות, רוח חופשיה. המותג הוא מקסם שווא שמיועד לעורר בנו אוסף של רגשות ותשוקות כלפי מוצר שאינו מכיל למעשה דבר מכל אלה. אפשר אם כן לומר כי מותג, בגדול, הוא שקר.

כבר כאן מובנת הבעיתיות של "מיתוג עצמי". גם אם הכוונה המקורית היתה טובה, הדגש שניתן ל"מותג" מביא לגישה שאינה יכולה שלא לעודד העמדת פנים, חלקלקות שיווקית והאדרה עצמית. ויעידו על כך כל אותם "מומחי מדיה חברתית" ממותגים שמופיעים כמו פטריות לאחר גשם חומצי בכל חלקת אינטרנט לא-רעננה.

אולם הבעיה עמוקה יותר. באמירה "מהיום גם אתה מותג" מסמן פיטרס את הכניעה הסופית לעולם התאגידים, בו רואה ראשקוף את אחת הרעות העיקריות של התרבות המודרנית. המצאת התאגיד, אותה מנתח ראשקוף ממקורותיה ההיסטוריים בעידן הרנסאנס, היתה כלי שלטוני שנועד לשמור את ההון בידי בעלי ההון ולאפשר את גידולו תוך ניצול משאבים ואנשים. ראשקוף טוען כי התרבות התאגידית השתלטה על חיינו תוך הצדקה עצמית שמשכנעת אותנו כי זו צורת החיים הטובה ביותר והפוריה ביותר, בעוד בפועל היא מביאה לדלדול משאבים ולקריסה (כמו שמבטא המשבר הכלכלי האחרון). זוהי תרבות שמנתקת אותנו יותר ויותר מחיינו האמיתיים. כמו הניתוק שנוצר בין היצרן לצרכן, העולם התאגידי מנתק אותנו מהסביבה המקומית שלנו, אחד מהשני, מאפשרויות הבחירה שלנו, מעצמנו.

איננו בני אדם יותר. כדי להתקיים ולהצליח אנחנו צריכים להפוך למותג, לתאגיד. לשווק את עצמנו, למכור, להציג. זהו המקצוע היחיד בימינו – איש השיווק. לא מספיק להיות איש מקצוע טוב, מורה, טבח או גנן. אתה צריך לספק "שירותי הדרכה ושיפור עצמי", "התמחות קולינארית בריאותית" או "עיצוב נוף וטבע". תגדל, תתרחב, תביא אנשים אחרים שיעבדו במקומך, תתמקד ב"בניית המותג". אתה רוצה פשוט לבשל? לאן תגיע ככה. אם לא תשווק את עצמך תשאר מאחור. נשבינו בתוך עולם שהמדד היחיד בו הוא הצמיחה המספרית. כל הזמן עוד ועוד, יותר גדול, יותר רחב, יותר יקר. אנו מנסים לשחק במשחק שאין לנו סיכוי לנצח בו, ותוך כדי כך מתרחקים יותר ויותר ממי שאנחנו באמת.

אז לא – אני לא מותג. אני לא רוצה לשאול את עצמי את אותן שאלות ששואלים מנהלי המותגים. אני רוצה לשאול את עצמי שאלות אחרות – מה אני עושה פה? מה חשוב בחיים? איך אני מתנהל בעולם ומול האנשים שסובבים אותי? איך אני יכול להתקיים בצורה מכובדת, לעשות (גם) דברים שאני אוהב, להתפתח בתחומים שמעניינים אותי, להשאר נטוע בתוך העולם שמקיים אותי? איך אני מוצא, תחת כל הדימויים והמותגים שמכסים אותי, את החופש להיות אני?

(תודה לשחר על הטוויט שגרם לי סוף סוף לשבת לכתוב).