דברו אלי

קבלו עדכון

עמודים

נושאים

תגים

חיפוש באתר

ארכיב



RSS ראיתי בעיניים

פוסטים אחרונים

תגובות אחרונות

עוררו עניין

בלוגרול

ארכיב עבור תגית תרבות

אל תקרא לי מותג

בכל פעם שאני נתקל במונח "מיתוג אישי" (Personal Branding) אני נזכר באסיר.
"I am not a number! I am a free man" זועק מס' 6 והזעקה שלו רלוונטית מתמיד – אנחנו לא מותגים – אנחנו בני אדם.

הסופר (או כמו שהוא ממותג – גורו השיווק) טום פיטרס הציג את גישת המיתוג האישי במאמר מפורסם משנת 1997. "העולם שייך למותגים" הוא אומר. "ומהיום גם אתה מותג. בדיוק כמו נייק, קוקה קולה, פפסי או בודי-שופ. … עליך לשאול עצמך אותן שאלות ששואלים עצמם מנהלי המותגים – מה המוצר שאני מוכר או השרות שאני נותן, ומה מייחד אותו?". פיטרס נותן אמנם עצות לא רעות בכלל – יש ערך רב בלבחון מה אתה באמת רוצה לעשות, מה שאיפותיך, ולנסות לכוון עצמך למימושן. פיטרס גם מדגיש את הצורך בעקרונות חיוביים כמו תמיכה ועבודה משותפת, מקצועיות, מומחיות וחזון. אך עצם הבחירה במונח "מותג" חושפת את האידיאולוגיה הבעייתית שעומדת בבסיס הגישה כולה.

מהו מותג? דגלאס ראשקוף, בספרו החדש והמרתק Life Inc, מתחקה אחר מקורותיו של המושג. ה"מותג" הופיע בעולם המתועש והתאגידי, כשנפתח הפער בין היצרן לבין הצרכן. בעבר הכרנו אישית את כל מי שהכין עבורנו דבר מה – אופה הלחם, החייט, הנגר. העולם התעשייתי יצר ניתוק בין מייצר הסחורה לבין אלה הצורכים אותה. הופעתם של מפעלים ודרכי שינוע הביאו למצב בו אנו רוכשים מוצרים שיוצרו במפעלים אי-שם בצידו השני של העולם. איננו מכירים יותר את האנשים שעומדים מאחורי הסחורות. ובדיוק לשם כך הומצא ה"מותג" – כדי להדביק פנים למוצרים חסרי פנים. כדי לייצר את אותה תחושה של קרבה אישית ואמון, שהתקיימה פעם ביני לבין הסנדלר שתפר את נעליי, כלפי תאגיד ענק וכלל לא אישי כמו נייק.

ככל שהעולם נהיה מתועש יותר, ככל שהתאגידים גדלו והחלו להאבק זה בזה, החלו המוצרים, שפעם היו מקומיים ואישיים, להפוך לסחורות מצויות וחסרות זהות. מכיוון שלרוב אין הבדל מהותי בין מוצרים מתחרים, ה"מותג" הוא הדרך בה התאגיד מבקש לבדל את עצמו ממתחריו. המותג מציג "אווירה", "רעיון". אני לא רוכש סתם משקה תוסס ומתוק עד כדי בחילה. אני קונה לעצמי את "טעם החיים", רעננות, יופי, צעירות, רוח חופשיה. המותג הוא מקסם שווא שמיועד לעורר בנו אוסף של רגשות ותשוקות כלפי מוצר שאינו מכיל למעשה דבר מכל אלה. אפשר אם כן לומר כי מותג, בגדול, הוא שקר.

כבר כאן מובנת הבעיתיות של "מיתוג עצמי". גם אם הכוונה המקורית היתה טובה, הדגש שניתן ל"מותג" מביא לגישה שאינה יכולה שלא לעודד העמדת פנים, חלקלקות שיווקית והאדרה עצמית. ויעידו על כך כל אותם "מומחי מדיה חברתית" ממותגים שמופיעים כמו פטריות לאחר גשם חומצי בכל חלקת אינטרנט לא-רעננה.

אולם הבעיה עמוקה יותר. באמירה "מהיום גם אתה מותג" מסמן פיטרס את הכניעה הסופית לעולם התאגידים, בו רואה ראשקוף את אחת הרעות העיקריות של התרבות המודרנית. המצאת התאגיד, אותה מנתח ראשקוף ממקורותיה ההיסטוריים בעידן הרנסאנס, היתה כלי שלטוני שנועד לשמור את ההון בידי בעלי ההון ולאפשר את גידולו תוך ניצול משאבים ואנשים. ראשקוף טוען כי התרבות התאגידית השתלטה על חיינו תוך הצדקה עצמית שמשכנעת אותנו כי זו צורת החיים הטובה ביותר והפוריה ביותר, בעוד בפועל היא מביאה לדלדול משאבים ולקריסה (כמו שמבטא המשבר הכלכלי האחרון). זוהי תרבות שמנתקת אותנו יותר ויותר מחיינו האמיתיים. כמו הניתוק שנוצר בין היצרן לצרכן, העולם התאגידי מנתק אותנו מהסביבה המקומית שלנו, אחד מהשני, מאפשרויות הבחירה שלנו, מעצמנו.

איננו בני אדם יותר. כדי להתקיים ולהצליח אנחנו צריכים להפוך למותג, לתאגיד. לשווק את עצמנו, למכור, להציג. זהו המקצוע היחיד בימינו – איש השיווק. לא מספיק להיות איש מקצוע טוב, מורה, טבח או גנן. אתה צריך לספק "שירותי הדרכה ושיפור עצמי", "התמחות קולינארית בריאותית" או "עיצוב נוף וטבע". תגדל, תתרחב, תביא אנשים אחרים שיעבדו במקומך, תתמקד ב"בניית המותג". אתה רוצה פשוט לבשל? לאן תגיע ככה. אם לא תשווק את עצמך תשאר מאחור. נשבינו בתוך עולם שהמדד היחיד בו הוא הצמיחה המספרית. כל הזמן עוד ועוד, יותר גדול, יותר רחב, יותר יקר. אנו מנסים לשחק במשחק שאין לנו סיכוי לנצח בו, ותוך כדי כך מתרחקים יותר ויותר ממי שאנחנו באמת.

אז לא – אני לא מותג. אני לא רוצה לשאול את עצמי את אותן שאלות ששואלים מנהלי המותגים. אני רוצה לשאול את עצמי שאלות אחרות – מה אני עושה פה? מה חשוב בחיים? איך אני מתנהל בעולם ומול האנשים שסובבים אותי? איך אני יכול להתקיים בצורה מכובדת, לעשות (גם) דברים שאני אוהב, להתפתח בתחומים שמעניינים אותי, להשאר נטוע בתוך העולם שמקיים אותי? איך אני מוצא, תחת כל הדימויים והמותגים שמכסים אותי, את החופש להיות אני?

(תודה לשחר על הטוויט שגרם לי סוף סוף לשבת לכתוב).

רד מעל מסך הטלויזיה שלי!

ערוץ 10. 10 בלילה. סוג של פריים-טיים, אני מניח. על המסך גלית גוטמן, מהללת איזו בחורונת שמצטיינת בלבישת ביקיני. הצלם מתיז עליה (על הבחורונת, לא על גלית גוטמן) מים. זה נראה קר. בחורונת אחרת מתמרחת בחול על חוף הים ושולחת מבטים ספק תאוותניים ספק מעורפלי-תודעה אל המצלמה. אולי בלעה יותר מדי חול. היא מתראיינת עם אמא. רק שתתחתן עם יהודי. הבחורונת הקודמת לא אוהבת מרפקים.

ביקיני

צילום אילוסטרציה.

אוקיי, הנושא הזה נטחן עד דק. ובכל זאת – מה זה לעזאזל? זה מה שמשדר ערוץ (שמתיימר להיות) מרכזי בשעות השיא? אולי אני לא רואה מספיק ערוץ 2 או 10 (אני לא רואה בכלל) בשביל להבין את מלוא נומך הקומה של הטלויזיה בארץ, או שסתם קמתי היום עצבני, אבל גם אם היו קוראים לי פלשתינאי ומבצעים בי חיפוש רקטאלי הייתי נפגע פחות מאשר מאוסף גללי הסוסים שהושלך עלי מהמסך (ואני אוהב סוסים!).

ואין לי שום דבר נגד הבחורות החביבות. הן בהחלט נראות טוב בבגדי ים ומצטיינות בלבישתם. כל אשמתן היא שהן צעירות ואין להן משהו מעניין להגיד. אשמת הערוץ, לעומת זאת, חמורה יותר. כי הוא הניח שאנחנו רוצים לשמוע מה יש להן להגיד. ואם זו רק אצטלה כדי שנראה בחורות בביקיני על המסך – בהחלט עדיף ערוץ האופנה. שם לפחות הדברים מקבלים את הקונטקסט הראוי להם, אנחנו יודעים במה מדובר, מה כללי המשחק, אנחנו נמצאים מראש ומבחירה בעולם של נשים דקות, בגדים נוצצים ומעצבים אקסטרווגנטים. אבל ערוץ 10 רוצה שנחשוב שיש כאן משהו חשוב, משהו בעל ערך, יש פה אנשים שראוי לשמוע מה הם אומרים, לעקוב אחריהם בעודם מפלסים דרכם בעולם האכזר של צילומי בגדי-הים.

זה לא עניין של תרבות גבוהה נגד תרבות נמוכה. יש מקום לזה ולזה, ואני מוכן לבלות שעות ארוכות בבהייה מתמשכת בבחורות בביקיני. זה עניין של יומרנות ושל זלזול. היומרנות של להציג דבר מה קציפתי כבעל תוכן שאין לו. והזלזול בכך שהצופה הממוצע לא יבחין ברפש הרעיוני-ערכי שזורקים עליו.

מה שעצוב הוא שנראה לי שהאנשים שאחראים לכך אינם טיפשים כלל וכלל. אם היה מדובר בחבורה של מטומטמים, ניחא. באמת לא היה על מה לכעוס. אבל אני מניח שהשרשרת המקצועית שמעורבת ב"יצירה" דנן ואחראית לשידורה מכילה לא מעט אנשים מקצועיים ואינטיליגנטיים, כך שהציניות שמבצבצת כאן רק מתגברת ועולה. או שבאופן ראוי לציון האנשים האלה הצליחו לשכנע את עצמם שהם עושים משהו נכון, או ששוב אנו נתקלים בציניות הקרה של בצע הכסף.

מזלזלים בנו, יורקים עלינו, זורקים עלינו זין, חושבים שאנחנו חבורה של חסרי דעת נבובים שאפשר לסמם אותם בערימות של פסולת בלי שנזוז, בלי שנגיב, רק נמשיך ונבהה כשהרוק זולג מזוית הפה בעוד הקופה הרושמת מצלצלת – צ'יצ'ינג! צ'יצ'ינג! עוד דקה ועוד שקל, עוד פרסומת ועוד ג'יפ לבעל הערוץ, האלכימאים החדשים, הופכים זבל לזהב!

ואנחנו משתפים פעולה, כי אם הם מוכרים אזי יש מישהו שקונה. באמת לאף אחד לא אכפת? האם באמת יש כל כך הרבה אנשים שלא מרגישים את היריקות מתנפצות על פדחתם, שחושבים שככה זה צריך להיות, זה מה שהם אמורים לראות בטלויזיה? האם כל תרבות הנגד מתמצה באותם שלושה קוטרים מעצבנים שמנופפים בידיהם ומפריעים לכולם לראות?

תמונות קשות, גדי.

אפשרות של אינדיאני

אפשרות של אי, ספרו האחרון של מישל וולבק, הינו נבואה (או פנטזיה) קודרת על עתידו של המין האנושי. עולם העתיד של וולבק מורכב מניאו-אנשים, צאצאי אנושות משופרים שחיים כאילו-חיי-נצח של שיכפולים גנטיים, בדידות, הרהורים, ובעיקר ניתוק מהגוף ומהטבע. וולבק פורס בסכין חדה את התרבות המודרנית לפרוסות של דת, כוח, מין, חרדת מוות, זיקנה, כולן מתובלות באותו תבלין מדכדך ופסימי שוולבק מחבב.

ההסתכלות הפסימית של וולבק מטילה כח מהפנט על הקורא, מכיוון שוולבק מזהה וחושף את הנקודות הכואבות של התרבות המערבית שמקננות כנראה בכל אחד מאיתנו. קל למדי להתפתות ולהכנע, גם אם באי-רצון, לעולם שוולבק מצייר. אבל לפעמים חשוב להזכר שזוהי נקודת מבט, ושיש אפשרויות אחרות.

אפשרות כזו מביא צ'רלס א' איסטמן בחיבורו הקצר נשמתו של אינדיאני. איסטמן, שחי בתחילת המאה ה-20, היה בן לצ'יף בן שבט הסו ולאם ממוצא מעורב. הוא גדל בשמורה אינדיאנית, ובבגרותו הפך לאחד הרופאים הראשונים ממוצא אינדיאני. בספרון זה מנסה איסטמן לצייר את חיי הדת והתרבות של האינדיאנים כפי שהתקיימו לפני הגעתו של האדם הלבן. הוא אינו מתיימר לספק תיאור מדעי או אנתרופולוגי, וכפי שטען יורם בילו בסקירתו על הספר, ייתכן כי הוא חוטא לפעמים באי-דיוק ובאידאליזציה של התרבות האינדיאנית. עם זאת, ספרו של איסטמן מציג סוג של אנטי-תיזה לכמה מהרעיונות העיקריים של וולבק, ובעיקר אפשרות אחרת של חיים, אפשרות של אינדיאני.

בעולמו של וולבק אין נחמה, אין לאן להמלט. יש שתי דרכים לאנושות, ושתיהן אינן מלבבות במיוחד. הניאו-אנשים הם התפתחותה של הרציונאליות. הם חיים כמעט כשכל בלבד, מבודדים בביתם, התקשורת היחידה עם בני-מינם מתבצעת באופן וירטואלי. הגוף עבורם הוא בן-חלוף, זמני, הסחה בלבד, הם מרחיקים עצמם מהגוף, מרגשות, מתשוקה, חיים מחוץ לטבע הגופני. אלו חיים טכנולוגיים, כאילו-פילוסופיים, של אדישות המתחפשת לשלווה –

בלי קושי מיוחד אנו שבים לחיינו השלווים, חיים של התבוננות, שוודאי היו נראים לבני אנוש מהעידן הקלאסי כמו שיעמום בלתי נסבל.

הדרך השניה מובילה את האנושות חזרה אל הטבע הקדם-רציונאלי, אלו הם הפראים, שרידי האנושות שלא הפכה לניאו-אנשים. הפראים חיים בשבטים פטריארכליים נוקשים, מחוסרי תרבות ושפה, ספוגים בלכלוך וסירחון, מין חייתי, טקסים אלימים ואכזריים. הם התגלמות היצרים החייתיים ששוכנים במעמקים המודחקים של המין האנושי.

(שתי הדרכים הללו הן למעשה הקצנה של שתי התנועות הפילוסופיות-רוחניות שמתאר קן ווילבר. התנועה ה"עולה" רואה את האלוהים כטרנצנדנטלי, ובגלגולה המוקצן תופסת את כל מה שארצי כרע ושואפת להתנתק מהגוף ולהתעלות אל הרוח. לעומתה, התנועה ה"יורדת" רואה את האלוהות כמתגלה בעולם המוחשי והפיזי, עד לרומנטיזציה והאדרת הטבע תוך התכחשות לכל מה שברוח או בתבונה.)

אצל וולבק אין באמת אפשרות אחרת. האפשרות של חיים תבוניים ורציונאליים בטבע, האפשרות להיות מאושר, היא חלום שאינו יכול להתממש. אנו נידונים לנצח להטלטל בין החיים השכליים, שמובילים לניתוק ולאדישות, לבין הטבע החייתי שכולו דחפים וסבל. הגוף והטבע הם מקור לסבל ולגעגוע, אנו מנסים כל הזמן גם להתקרב אל הטבע וגם להתרחק ממנו, גם להרגיש את החיים הטמונים בגוף וגם להמלט מהסבל והכאב שהוא מעניק לנו.

איסטמן מציג תמונה תרבותית שונה לגמרי. האדם האינדיאני שהוא מתאר חי באינטימיות עם הטבע, הוא מתבונן במסתורין העולם בהשתאות ובאהבה. זוהי תרבות מיתית, המדגישה את הפן הרוחני של כוחות הטבע, ומציבה סמלים חומריים לאלוהות הרוחנית אשר עומדת כמהות הדברים כולם. זוהי תרבות שרואה עצמה כחלק מהבריאה והעולם שסביבה, ומשתמשת במשאבי הטבע לא מתוך ניצול אלא מתוך כבוד, תרבות שמראה אפשרות של חיים מאוזנים והומניים כחלק מהטבע. בעוד אצל וולבק האפשרות היחידה היא כניעה לטבע חייתי של דחפים אלימים ואכזריים, איסטמן מתאר תרבות שמקדשת איפוק וצניעות כתכונות הכרחיות לחיים האידיאליים בתוך הטבע.

הרס התרבות האינדיאנית והפרת האיזון בו התקיימה טמון על-פי איסטמן בהגעתו של האדם הלבן. הטכנולוגיה, הנצרות והצורך בקידמה עיוותו את המערכת הפילוסופית-רוחנית שעמדה בבסיס התרבות האינדיאנית. רעיונות של צבירת רכוש וכוח חילחלו לחברה האינדיאנית ובעיקבותם הגיעו הפשע, החמדנות והזלזול בסובב אותך. טקסים שהיו מיסטיים וסימליים הפכו למפגני סיבולת ואכזריות (הטקסים האלימים של ה"פראים" של וולבק טמונים, אם כך, לא בקיום הטבעי, אלא דווקא בהגעתה של הרציונאליות).

על-אף האידאליזציה של התרבות האינדיאנית בתיאורו של איסטמן, היא מהווה דוגמא לאפשרות אחרת מאלה שמציב וולבק. ההתנגשות בין התבונה לבין הטבע, בין הרוח לבין הגוף, ניצבת ביסודותיה של התרבות המערבית ומטשטשת את יכולתנו לראות מעבר לה, אך התבוננות על תרבויות אחרות יכולה להביא להתבהרות, לפחות רגעית, של המחשבה, ולפתיחת אפיקים חדשים של דמיון ושל אפשרויות.

כי עד כמה שהעולם של וולבק משכנע, הוא מסתיר מאיתנו בצורה מתוחכמת את העובדה שיש לנו אפשרות של בחירה. בחירה באופן בו אנו מביטים על העולם, בחירה באופן בו אנו חיים בעולם. צורות ההסתכלות שלנו על העולם קובעות במידה רבה (אם לא באופן מוחלט) את טיבו של העולם לגבינו. אנו שבויים בתוך ההסתכלות המערבית המודרנית, שוולבק מביא לשיא. אבל יש לנו את האפשרות להיות מודעים להסתכלות שלנו על העולם, ולפחות לנסות לראות את הדברים מנקודת מבט אחרת. אזי נפתחות בפנינו גם אפשרויות חיים אחרות. אולי לא נצליח לממשן, אולי לא נרצה, אבל לפחות הן שם. בתור אפשרות.