תגית: פרסום

כולנו (אני מאמין) נתקלים בזה יותר ויותר לאחרונה –
פוסט ארוך בפייסבוק, של מישהו שאנחנו מכירים, לפעמים מקרוב ולפעמים ממעגלים קצת יותר רחוקים. שיתוף אישי, משהו נוגע ללב, משהו שלא ידענו עליו, לפעמים סיפור חושפני מהעבר, לפעמים התלבטויות עכשוויות או התמודדויות רגשיות. זה ארוך אבל אנחנו קוראים, למרות טווח הריכוז הקצר. מרגישים את הסיפור, מזדהים. ואז, בסוף, שוב זה מתחבא שם. הזמנה לסדנה, או אירוע, או משהו אחר שהכותב מבקש לקדם. 

מה אנחנו מרגישים עכשיו?

אני, אישית, מרגיש קצת נבגד. סוג של הפרת אמון. סוג של ניצול. 

אי-אז בשנת 2009 כתבתי על "מיתוג אישי", מונח שהפך לטרנד באותם ימים – 

"הדגש שניתן ל"מותג" מביא לגישה שאינה יכולה שלא לעודד העמדת פנים, חלקלקות שיווקית והאדרה עצמית. … איננו בני אדם יותר. כדי להתקיים ולהצליח אנחנו צריכים להפוך למותג, לתאגיד. לשווק את עצמנו, למכור, להציג. זהו המקצוע היחיד בימינו – איש השיווק."

המונח אולי קצת איבד את קדמת הבמה אבל הפרקטיקות הפכו ליותר ויותר מקובלות ונפוצות. טשטוש הגבולות שבין האישי למסחרי, בין הפנימי לשיווקי, נהיה חלק מהתקשורת הבין אישית היום-יומית שלנו. 

בקונטקסט אחר הסיטואציה היתה נראית לנו מוזרה למדי. דמיינו לעצמכם קבוצת חברים יושבת בסלון ומדברת. אחד החברים מתחיל לשתף על קושי שהוא עובר כרגע בחייו, מספר על מה הוא מרגיש ואיך הוא מתמודד עם זה. שאר החברים מקשיבים, תומכים ומעודדים. ואז בסוף הסיפור הוא מוציא מהתיק חבילת פליירים צבעוניים וכרטיסי ביקור ומחלק לכולם.

את השיטה הזו אנו מכירים טוב – אין כמעט מוסף סוף-שבוע בעיתונות שלא יכיל כתבת עומק ארוכה על זמר צעיר, או שחקנית שנעלמה מהתודעה, כתבה שכוללת פרטים ביוגרפיים חושפניים ומעניינים, גילויים אישיים חדשים, ושתמיד יוצאת כדי לקדם אלבום, סרט או מופע חדש. אנחנו רגילים לכתבות כאלו, הן חלק מהחוזה הלא כתוב בינינו כקהל חובב רכילות לבין אמנים וסלבריטיז שמבקשים לקדם את עצמם. 

אבל מה שמתאים ליחסי תן-וקח שבין הקהל לאמן לא בהכרח מרגיש נוח כשהוא מופיע כפוסטים של חברים בפייסבוק. יש פה עירוב שימושים צורם ובעייתי. אלו טכניקות שיווק שמקורן באמצעי תקשורת המוניים (עיתון, טלויזיה), אמצעי תקשורת של broadcast, שמופיעות בקונטקסט של אמצעי תקשורת דו-כיווני ואישי.
ככל שהטכנולוגיה פתוחה יותר ומאפשרת מגוון רחב של סוגי שימושים, כך גדלה גם האפשרות של טשטוש גבולות ושימושים מתנגשים. עבור חלקנו פייסבוק הוא כלי לשמירת קשר עם חברים ומכרים, לשיתוף ולתקשורת. עבור אחרים הוא פלטפורמה עיקרית לשיווק והפצה, אבל תוך שימוש באותם אמצעי הבעה שמשמשים גם לתקשורת האישית. עירוב השימושים הזה יוצר מרחב שבו האישי והשיווקי מתמזגים זה לתוך זה באופן שמעורר אי-נוחות, ציניות וחוסר אמון (לפחות עבור אלו מאיתנו שבוחנים את המרחב בעין ביקורתית).

האם אפשר כיום לשמור על הפרדה בין האישי לשיווקי? האם יש ברירה אחרת עבור עצמאים שמבקשים להתפרנס ולשווק את הפעילויות שהם יוצרים בעולם? במרחב הטכנולוגי והתקשורתי הנוכחי אולי אין הרבה אפשרויות. אבל אני מאמין שניתן וצריך לתת את הדעת על הקונפליקטים הטמונים בשימושים השונים שאנו עושים בכלי התקשורת שלנו, ולשמור על הגיינה בסיסית של המרחב שתמנע הצפה ואיבוד אמון. בסופו של דבר זהו אינטרס משותף של כולנו לייצר סביבה תקשורתית שניתן לסמוך עליה. 

איך מייצרים תקשורת בטוחה ואמינה בפייסבוק? קישור לקורס אינטרנטי שיצרתי בנושא בתגובה הראשונה.

תסתכלו רגע על הסרטון הזה, של קייט מוס מנסה להתחמק מצלמים בשדה התעופה בלוס אנג’לס –

אני לא יודע מה אתם מרגישים בקשר לזה, אבל לי התמונות האלה עושות בחילה. אלה לא צלמים. אלה חלאות אדם. זוהי פשוט התנקשות, כמו שאומר אנדרו סאליבן. דו המשמעות של המילה צילום (באנגלית, באנגלית – shoot) זועקת מכל פריים.

איך אדם מגיע למקצוע כזה? איך הופכים לאוכל נבלות? איזה אופי צריך בשביל לעוט על אשה עם שני ילדים קטנים (ועוד עוברי אורח שנקלעו במקרה) ולרמוס את האנושיות שלהם? או לחילופין, להתמקם מול בית משפחה שבנה נהרג עוד לפני שהגיעו מבשרי ההודעה הנוראה? האם יש בכלל הבדל בין צלמי פפראצי לפושעים? – אלה גם אלה לא מרגישים שום אמפתיה כלפי קורבנותיהם.

ומה זה אומר עלינו, שמזינים את הזוהמה הזו בכספנו ובתשומת הלב שלנו?

משהו להזכר בו, בפעם הבאה שנדפדף במקרה במדור רכילות מזדמן, נצחק מעוד סרטון מפדח של איזה מפורסם הוליוודי, או נפתח בטעות את ynet או nrg.

“במאה ה-14, המילה זיהום שימשה בהקשרים רוחניים ולא-חומריים בלבד. בעידן ההוא לזהם היה לחלל את מה שקדוש – כמו נפשו של אדם, או רגישות מוסרית. רק במאה ה-19 קיבלה המילה את משמעותה החומרית והמדעית שאנו מכירים כיום.

למרבה הצער, עם שינוי משמעותו של ה’זיהום’ נהיינו עסוקים יותר ויותר בזיהום של סביבתנו החיצונית-טבעית, תוך התעלמות מהחילול של סביבתנו הפנימית-מנטלית.

למרות שלעולם לא נבלע רעל באופן מכוון, רובנו ממשיכים לצרוך מידע רעיל וזיהום ויזואלי בכל יום, אלפי פעמים ביום.

פרסום הוא רעלן-מידע, מזהם סימבולי שמכוון לסביבתנו השכלית.”

(קישור ישיר לסרט. דרך Adbusters).

הזהרו במה שאתם אוכלים. הזהרו במה שאתם רואים. הזהרו במה שאתם קוראים. וזה נכון לא רק לפרסומות. לצערי, גם העיתונות כבר מזמן לא מבצעת את תפקידה.

אל תרכיבו משקפיים
לא קודרות ולא שמחות
הסתכלו נא בעיניים
בעיניים פקוחות

אילת הופכת בעקביות ובהתמדה לאחת הערים המאוסות בישראל. העיר שהיתה פנינת טבע וחוף נושאת עיניה ללאס-וגאס, מתנכרת לכל מה שטוב בה ומתאמצת להדגים כיצד רומסים מרחבים ציבוריים לטובת אינטרסים פרטיים של בעלי ממון. זה קורה בגדול על קו החוף שהולך ונעלם לטובת מלונות יוקרה; זה קורה בקטן בהפיכת הרחוב לקמפיין פירסומי.

מתוך הבלוג של משרד הפרסום שלמור אבנון עמיחי:

מדובר בפרויקט שאפתני ומיוחד של חברת טמבור בשיתוף מלא עם עיריית אילת אשר אישרה למשך חודש אחד כחלק מחודש הצבע של ישראל, לאפשר חניה חינם לאורך כל רחוב הים המקביל לרצועת המלונות הארוכה של אילת. ההכנות הקדחתניות בשטח החלו כמה ימים מוקדם יותר וכללו ניקוי אבני השפה בלחץ אוויר, שטיפה שלהם וצביעה בצבעים מיוחדים.
ההשקה החגיגית של הפרויקט נערכה ביום חמישי אחר הצהריים בטקס גדול במעמד ראש עיריית אילת מר' מאיר יצחק הלוי אשר השיק את הפרויקט ביחד עם מנכ"ל טמבור בגזירת סרט צבעוני למול קהל של מוזמנים גאים ומחפשי חניה מאושרים.

עכשיו, תשלום על חניה ברחוב אמנם מעשיר את קופת העיריה, אך ההצדקה לו היא הנסיון לווסת את הדרישה למשאב מוגבל (מקומות החניה). אז מה אנחנו למדים כאן? שבאילת, כנראה, אין באמת בעיה של חניה. אפשר לתת לתושבים לחנות בחינם למשך חודש לאורך כל רחוב הים, רק צריך מישהו שיכסה את הירידה בהכנסות. או לחילופין, שיש באילת בעיית חניה, אבל לעיריה לא ממש אכפת ממנה. מה שחשוב זה מאיפה יכנס הכסף. (כן כן, אילת לא המציאה כלום. גם תל- אביב לא טומנת ידה בצלחת בהפקעת מרחבים ציבוריים לטובת תאגידים. זה לא אומר שאי אפשר לרדת על עיר אחרת לשם שינוי).

אבל למה לעצור כאן? יש כל כך הרבה קמפיינים נוספים שאפשר להריץ. למשל, למשך שבועיים התושבים יקבלו מים בחינם, והמים יצבעו בצבעה של חברת הסלולר הנבחרת! או שבגני הילדים העירוניים ינתן חודש לימודים חינם, והילדים ישירו כל בוקר ג’ינגל של חברה לביטוח ישיר! אנשי הפרסום באקסטזה! האפשרויות… האפשרויות… השמיים הם הגבול! (אה, שמיים – נפזר עננים בצורה של סמל הבנק ונוריד גשם צבעוני באוגוסט שיסמל גם איך אנחנו משתינים על כולם בקשת! וככה גם נקדם את הפיכת אילת ללונדון).

עוד משהו קטן על שיווק ומדיה חברתית (וסליחה יונית!). תומר ליכטש צייץ היום את הציוץ הבא:

תזכורת: הערב שותים בירה במקום לראות הישרדות הפיליפינים. מורידים את הרייטינג! @ http://www.facebook.com/group.php?gid=119104477460&ref=nf

ניגשתי לקבוצה בפייסבוק לראות על מה מדובר. סוג של מחאה נגד הטמטום הטלוויזיוני ששמו הישרדות. במקום לראות את הפרק הראשון החבר'ה מוזמנים לשתות בירה בקפה "התחתית".

נחמד וחביב. אבל מבלי שהתכוונתי קפצה למוחי השאלה – "אולי זה בכלל סוג של קמפיין גרילה של קפה התחתית?".

השאלה אינה אם יוזמה ספציפית זו היא אותנטית או תעלול פרסומי (אני לא חושב שמדובר פה בפרסום). הנקודה היא שכל אותם תכסיסי פרסום-מדיה-חברתית במסווה הופכים אותנו לציניים וחשדנים לגבי המדיום עצמו. כבר קשה עד בלתי-אפשרי לדעת אם מאחורי האדם / אירוע / ציוץ עומדת כוונה טובה או מניפולציה פרסומית. אם אנחנו לא תאגידים מזדיינים, אנחנו לוחות פרסום מזדיינים.

זה לא טוב לנו, זה לא טוב למדיה, ולדעתי זה גם לא טוב לחברות הפרסום. הן שורפות את הענף עליו הן יושבות ואיתו את העץ כולו. קצת שקיפות וכנות היו, לפחות בעיני, מוסיפות להן (ולמותגים שהן מנסות לקדם) הרבה יותר נקודות. אבל עבדי הפרסום כנראה שכחו כבר מילים כמו שקיפות וכנות, כמו ששכחו כבר מה זה להיות בן אדם.

מי מרוויח מכל המידע הזה שאנחנו צורכים ומייצרים?
במידה מסויימת, אנחנו. אבל בעיקר – הם.

הנתונים שמוצגים בסרטון בהחלט מרשימים (אפילו אם נתעלם מאלה שאינם מדוייקים). “המדיה החברתית” הולכת ותופסת מקום מרכזי בתרבות ובכלכלה. היא נעשית לחלק בלתי-נפרד מחיינו. ובקרוב לא תהיה לנו ברירה. אם לא תהיה שם, אולי תהיה קיים, אבל לא תוכל לעשות הרבה.

ובסופו של דבר, זה האינטרס שלהם. הם רוצים שנחשוב שאנחנו בשליטה. הם רוצים שנחשוב שזה לטובתנו.
האינטרנט היה אמור להיות המקום שלנו. הוא הופך להיות הקניון שלהם.