תגית: קפיטליזם

בכל פעם שאני נתקל במונח "מיתוג אישי" (Personal Branding) אני נזכר באסיר.
"I am not a number! I am a free man" זועק מס' 6 והזעקה שלו רלוונטית מתמיד – אנחנו לא מותגים – אנחנו בני אדם.

הסופר (או כמו שהוא ממותג – גורו השיווק) טום פיטרס הציג את גישת המיתוג האישי במאמר מפורסם משנת 1997. "העולם שייך למותגים" הוא אומר. "ומהיום גם אתה מותג. בדיוק כמו נייק, קוקה קולה, פפסי או בודי-שופ. … עליך לשאול עצמך אותן שאלות ששואלים עצמם מנהלי המותגים – מה המוצר שאני מוכר או השרות שאני נותן, ומה מייחד אותו?". פיטרס נותן אמנם עצות לא רעות בכלל – יש ערך רב בלבחון מה אתה באמת רוצה לעשות, מה שאיפותיך, ולנסות לכוון עצמך למימושן. פיטרס גם מדגיש את הצורך בעקרונות חיוביים כמו תמיכה ועבודה משותפת, מקצועיות, מומחיות וחזון. אך עצם הבחירה במונח "מותג" חושפת את האידיאולוגיה הבעייתית שעומדת בבסיס הגישה כולה.

מהו מותג? דגלאס ראשקוף, בספרו החדש והמרתק Life Inc, מתחקה אחר מקורותיו של המושג. ה"מותג" הופיע בעולם המתועש והתאגידי, כשנפתח הפער בין היצרן לבין הצרכן. בעבר הכרנו אישית את כל מי שהכין עבורנו דבר מה – אופה הלחם, החייט, הנגר. העולם התעשייתי יצר ניתוק בין מייצר הסחורה לבין אלה הצורכים אותה. הופעתם של מפעלים ודרכי שינוע הביאו למצב בו אנו רוכשים מוצרים שיוצרו במפעלים אי-שם בצידו השני של העולם. איננו מכירים יותר את האנשים שעומדים מאחורי הסחורות. ובדיוק לשם כך הומצא ה"מותג" – כדי להדביק פנים למוצרים חסרי פנים. כדי לייצר את אותה תחושה של קרבה אישית ואמון, שהתקיימה פעם ביני לבין הסנדלר שתפר את נעליי, כלפי תאגיד ענק וכלל לא אישי כמו נייק.

ככל שהעולם נהיה מתועש יותר, ככל שהתאגידים גדלו והחלו להאבק זה בזה, החלו המוצרים, שפעם היו מקומיים ואישיים, להפוך לסחורות מצויות וחסרות זהות. מכיוון שלרוב אין הבדל מהותי בין מוצרים מתחרים, ה"מותג" הוא הדרך בה התאגיד מבקש לבדל את עצמו ממתחריו. המותג מציג "אווירה", "רעיון". אני לא רוכש סתם משקה תוסס ומתוק עד כדי בחילה. אני קונה לעצמי את "טעם החיים", רעננות, יופי, צעירות, רוח חופשיה. המותג הוא מקסם שווא שמיועד לעורר בנו אוסף של רגשות ותשוקות כלפי מוצר שאינו מכיל למעשה דבר מכל אלה. אפשר אם כן לומר כי מותג, בגדול, הוא שקר.

כבר כאן מובנת הבעיתיות של "מיתוג עצמי". גם אם הכוונה המקורית היתה טובה, הדגש שניתן ל"מותג" מביא לגישה שאינה יכולה שלא לעודד העמדת פנים, חלקלקות שיווקית והאדרה עצמית. ויעידו על כך כל אותם "מומחי מדיה חברתית" ממותגים שמופיעים כמו פטריות לאחר גשם חומצי בכל חלקת אינטרנט לא-רעננה.

אולם הבעיה עמוקה יותר. באמירה "מהיום גם אתה מותג" מסמן פיטרס את הכניעה הסופית לעולם התאגידים, בו רואה ראשקוף את אחת הרעות העיקריות של התרבות המודרנית. המצאת התאגיד, אותה מנתח ראשקוף ממקורותיה ההיסטוריים בעידן הרנסאנס, היתה כלי שלטוני שנועד לשמור את ההון בידי בעלי ההון ולאפשר את גידולו תוך ניצול משאבים ואנשים. ראשקוף טוען כי התרבות התאגידית השתלטה על חיינו תוך הצדקה עצמית שמשכנעת אותנו כי זו צורת החיים הטובה ביותר והפוריה ביותר, בעוד בפועל היא מביאה לדלדול משאבים ולקריסה (כמו שמבטא המשבר הכלכלי האחרון). זוהי תרבות שמנתקת אותנו יותר ויותר מחיינו האמיתיים. כמו הניתוק שנוצר בין היצרן לצרכן, העולם התאגידי מנתק אותנו מהסביבה המקומית שלנו, אחד מהשני, מאפשרויות הבחירה שלנו, מעצמנו.

איננו בני אדם יותר. כדי להתקיים ולהצליח אנחנו צריכים להפוך למותג, לתאגיד. לשווק את עצמנו, למכור, להציג. זהו המקצוע היחיד בימינו – איש השיווק. לא מספיק להיות איש מקצוע טוב, מורה, טבח או גנן. אתה צריך לספק "שירותי הדרכה ושיפור עצמי", "התמחות קולינארית בריאותית" או "עיצוב נוף וטבע". תגדל, תתרחב, תביא אנשים אחרים שיעבדו במקומך, תתמקד ב"בניית המותג". אתה רוצה פשוט לבשל? לאן תגיע ככה. אם לא תשווק את עצמך תשאר מאחור. נשבינו בתוך עולם שהמדד היחיד בו הוא הצמיחה המספרית. כל הזמן עוד ועוד, יותר גדול, יותר רחב, יותר יקר. אנו מנסים לשחק במשחק שאין לנו סיכוי לנצח בו, ותוך כדי כך מתרחקים יותר ויותר ממי שאנחנו באמת.

אז לא – אני לא מותג. אני לא רוצה לשאול את עצמי את אותן שאלות ששואלים מנהלי המותגים. אני רוצה לשאול את עצמי שאלות אחרות – מה אני עושה פה? מה חשוב בחיים? איך אני מתנהל בעולם ומול האנשים שסובבים אותי? איך אני יכול להתקיים בצורה מכובדת, לעשות (גם) דברים שאני אוהב, להתפתח בתחומים שמעניינים אותי, להשאר נטוע בתוך העולם שמקיים אותי? איך אני מוצא, תחת כל הדימויים והמותגים שמכסים אותי, את החופש להיות אני?

(תודה לשחר על הטוויט שגרם לי סוף סוף לשבת לכתוב).

(תודה לשחר).

עוד ועוד הצעות חוק הזויות ומפחידות. אני מקווה שנדע לברוח מכאן לפני שיהיה מאוחר מדי.

___________________

בעניין אחר, רשת AM:PM מנצלת את עובדיה. בתגובה, קוראת שרון לחרם צרכנים. כמו שמציין חנן כהן, המטרה היא לאו דווקא פגיעה מיידית בהכנסות אלא יצירת באזז של שם רע לרשת שיחייב את בעליה לשקול שוב את צעדיהם. אבל אפשר גם לחשוב פעמיים לפני שנכנסים לסניף הקרוב, ואולי הפעם גם ללכת עוד כמה מטרים למכולת השכונתית.

"המידע הוא שלך!" הם אומרים. "אתה בשליטה, אתה מחליט, אתה בוחר!". הם נותנים שמות, ממציאים מינוחים. OpenID. DataPortability. הכל פתוח. הכל גמיש. תיקח, תזיז, תעלה, תאשר, תחסום, תחליט. מסממים אותך בטכנולוגיות נוצצות, פרוטוקולים אפרוריים ומילים מרוממות רוח. אנחנו לטובתך, הם מבטיחים, אידיאולוגיה נעלה, חירות המידע, הטכנולוגיה משחררת ורוח החופש נושבת על פני המים.

"You own your data" הם אומרים, "but we own you" מסננים בלחש מתחת לשפם. ובחדריהם האפלוליים מתרקמת מזימה, מזימה על מכאוב. הם מבקשים את נשמתך, את שמך, הם רוצים לדעת מי אתה, מה אתה, איפה אתה, מאין באת ולאן אתה הולך; מי החברים שלך, את מי אתה מחבק בלילה, מה אתה מביא לה מתנה, מה תרצה לאכול? אולי תוספת בצד? מה אתה אוהב לקרוא, לשמוע, לראות, להריח, למשש, ללקק, מתי נולדת ולמה אתה לא מגולח, יש לנו בדיוק מה שאתה צריך, רק תלחץ פה בבקשה.

הם עוטפים אותך בצמר גפן מתוק, ורוד, אורירי, דביק, נצמד לעור ומקיף אותך מכל הכיוונים ואתה ניזון ממנו ולא יכול להתנתק. הם מחליפים את מטבוליזם הרשת שלך בנטיפי סוכר שמובילים לבקתה שלהם, כולה צבעונית ומרופדת סוכריות, מחככים ידיים בהנאה כשאתה צועד לתוכה מרצונך החופשי, מוסר את הדרכון בכניסה.

לאט לאט הם סוגרים את הדלת, אוטמים את החלונות. הם ממלאים את האויר בתמונות מבהיקות ובצלילים קופצניים, חושיך מתערפלים תחת הגשם המסחרר של אפשרויות והצעות. מוחך קורס אט אט לבלילה של מילים קנויות ואתה נשאר נטוע במקומך, בוהה בצללים המקפצים על קירות המערה.

יודן רופא כותב בפוסט מעניין וחכם על המגמה של בניית מגדלי מגורים בלב העיר (דרך גדי שמשון). אחרי שהגבתי אצלו בפוסט הרגשתי צורך לומר עוד כמה מילים על הנושא.

תופעת המגדול של לב העיר (ואני מתייחס ספציפית למגדלים שנבנים בלב תל-אביב, כמו אלה שברוטשילד ובנווה צדק, לא למגדלים באופן כללי) היא סממן של מעבר מהשקפת עולם אנושית להשקפת עולם מחפצנת (התייחסות לאנשים כאל אובייקטים כלכליים). ובאופן ספציפי, בהעדפה של אינטרסים כלכליים של קבוצה קטנה (בעלי הון, קבלנים, מעמד גבוה) על-פני אינטרסים של אוכלוסיה מגוונת ורבת פנים.

בוני המגדלים יטענו תמיד שהאינטרסים המנחים אותם הינם "לטובת הכלל". אולם באופן מעניין, כל האנשים שאני מכיר אשר מתגוררים באזורים המדוברים לא רואים שום טובה גדולה צומחת מאותם עמודים פאליים המתנוססים מעל ראשם. עולה השאלה, אם כן, מיהו אותו "כלל" שבוני המגדלים (האדריכלים והפוליטיקאים) רואים למול עיניהם?

אני טוען כי הם רואים רק את עצמם. נראה לי כי אלו אנשים בעלי ראיית עולם צרה במיוחד, שאינם מסוגלים לתפוס זויות הסתכלות אחרות. כולנו משקיפים על העולם מתוך נקודת ההתייחסות הקטנה שניתנה לנו. אך הבסיס לאנושיות היא להכיר בקיומו של האחר, ולנסות ככל האפשר להבין את נקודת מבטו שלו. בוני המגדלים נכשלים בכך. אין להם יכולת להבין כי העולם מורכב, כי יש אנשים שונים, השקפות עולם שונות, צרכים שונים. אני חושב כי רובם מאמינים באמת כי הם פועלים לטובת הכלל, הם פשוט אינם מסוגלים לתפוס ולהבין שאין להם שמץ של מושג מיהו הכלל ומה הוא צריך. שאין כלל, אלא אוסף של פרטים שלכל אחד מהם נקודת מבט ייחודית משלו.

וכך צומחות מול עינינו תפלצות ברזל ובטון כעורות המטילות חיתן על סביבותיהן. נסו להלך ברחוב יהודה הלוי, מרחוב נחמני לכיוון אלנבי. אתם עוברים את צומת המזלג עם הרחובות מקווה ישראל והרכבת (בעל הפוטנציאל להיות אחד הצמתים היפים של העיר, אם רק ישופץ כמו שצריך), ומימין מזדקרים להם החברים החדשים בשכונה, בולטים כמו אזור חלציו של נער מתבגר בבריכה. חוסמים את קו האופק, את הרקיע, את זרימת האויר מכיוון הים. שוברים את קו הגובה של רחובות הסביבה, ונראים כמו השתלטות של טייקון נפט טקסני על המכולת השכונתית. קשה לי להאמין שמישהו שחי, מתהלך ונושם את האזור היה מעלה בדעתו טיפשות שכזו.

אותם מגדלים מהווים, אם כן, סמל לתופעה שנדמית נפוצה יותר ויותר. היא מוצאת ביטוי באולמרטים ובחולדאים; בבעלי רכבי השטח שחונים על מדרכות העיר; בקבלני הפועלים הזרים שמחזיקים אותם בכלובים צפופים, ובשוטרי משטרת ההגירה שמעבירים אותם לכלובים אחרים; במנהל שטופח למזכירה על ישבנה; בכל אחד מאיתנו שמתייחס בגסות למלצרית על לא עוול בכפה.

כשאתה גר במגדל כל האנשים נראים לך כמו נמלים. הגיע הזמן שנצא לרחוב.