דברו אלי

קבלו עדכון

עמודים

נושאים

תגים

ארכיב



RSS ראיתי בעיניים

פוסטים אחרונים

תגובות אחרונות

עוררו עניין

בלוגרול

אל תקרא לי מותג

בכל פעם שאני נתקל במונח "מיתוג אישי" (Personal Branding) אני נזכר באסיר.
"I am not a number! I am a free man" זועק מס' 6 והזעקה שלו רלוונטית מתמיד – אנחנו לא מותגים – אנחנו בני אדם.

הסופר (או כמו שהוא ממותג – גורו השיווק) טום פיטרס הציג את גישת המיתוג האישי במאמר מפורסם משנת 1997. "העולם שייך למותגים" הוא אומר. "ומהיום גם אתה מותג. בדיוק כמו נייק, קוקה קולה, פפסי או בודי-שופ. … עליך לשאול עצמך אותן שאלות ששואלים עצמם מנהלי המותגים – מה המוצר שאני מוכר או השרות שאני נותן, ומה מייחד אותו?". פיטרס נותן אמנם עצות לא רעות בכלל – יש ערך רב בלבחון מה אתה באמת רוצה לעשות, מה שאיפותיך, ולנסות לכוון עצמך למימושן. פיטרס גם מדגיש את הצורך בעקרונות חיוביים כמו תמיכה ועבודה משותפת, מקצועיות, מומחיות וחזון. אך עצם הבחירה במונח "מותג" חושפת את האידיאולוגיה הבעייתית שעומדת בבסיס הגישה כולה.

מהו מותג? דגלאס ראשקוף, בספרו החדש והמרתק Life Inc, מתחקה אחר מקורותיו של המושג. ה"מותג" הופיע בעולם המתועש והתאגידי, כשנפתח הפער בין היצרן לבין הצרכן. בעבר הכרנו אישית את כל מי שהכין עבורנו דבר מה – אופה הלחם, החייט, הנגר. העולם התעשייתי יצר ניתוק בין מייצר הסחורה לבין אלה הצורכים אותה. הופעתם של מפעלים ודרכי שינוע הביאו למצב בו אנו רוכשים מוצרים שיוצרו במפעלים אי-שם בצידו השני של העולם. איננו מכירים יותר את האנשים שעומדים מאחורי הסחורות. ובדיוק לשם כך הומצא ה"מותג" – כדי להדביק פנים למוצרים חסרי פנים. כדי לייצר את אותה תחושה של קרבה אישית ואמון, שהתקיימה פעם ביני לבין הסנדלר שתפר את נעליי, כלפי תאגיד ענק וכלל לא אישי כמו נייק.

ככל שהעולם נהיה מתועש יותר, ככל שהתאגידים גדלו והחלו להאבק זה בזה, החלו המוצרים, שפעם היו מקומיים ואישיים, להפוך לסחורות מצויות וחסרות זהות. מכיוון שלרוב אין הבדל מהותי בין מוצרים מתחרים, ה"מותג" הוא הדרך בה התאגיד מבקש לבדל את עצמו ממתחריו. המותג מציג "אווירה", "רעיון". אני לא רוכש סתם משקה תוסס ומתוק עד כדי בחילה. אני קונה לעצמי את "טעם החיים", רעננות, יופי, צעירות, רוח חופשיה. המותג הוא מקסם שווא שמיועד לעורר בנו אוסף של רגשות ותשוקות כלפי מוצר שאינו מכיל למעשה דבר מכל אלה. אפשר אם כן לומר כי מותג, בגדול, הוא שקר.

כבר כאן מובנת הבעיתיות של "מיתוג עצמי". גם אם הכוונה המקורית היתה טובה, הדגש שניתן ל"מותג" מביא לגישה שאינה יכולה שלא לעודד העמדת פנים, חלקלקות שיווקית והאדרה עצמית. ויעידו על כך כל אותם "מומחי מדיה חברתית" ממותגים שמופיעים כמו פטריות לאחר גשם חומצי בכל חלקת אינטרנט לא-רעננה.

אולם הבעיה עמוקה יותר. באמירה "מהיום גם אתה מותג" מסמן פיטרס את הכניעה הסופית לעולם התאגידים, בו רואה ראשקוף את אחת הרעות העיקריות של התרבות המודרנית. המצאת התאגיד, אותה מנתח ראשקוף ממקורותיה ההיסטוריים בעידן הרנסאנס, היתה כלי שלטוני שנועד לשמור את ההון בידי בעלי ההון ולאפשר את גידולו תוך ניצול משאבים ואנשים. ראשקוף טוען כי התרבות התאגידית השתלטה על חיינו תוך הצדקה עצמית שמשכנעת אותנו כי זו צורת החיים הטובה ביותר והפוריה ביותר, בעוד בפועל היא מביאה לדלדול משאבים ולקריסה (כמו שמבטא המשבר הכלכלי האחרון). זוהי תרבות שמנתקת אותנו יותר ויותר מחיינו האמיתיים. כמו הניתוק שנוצר בין היצרן לצרכן, העולם התאגידי מנתק אותנו מהסביבה המקומית שלנו, אחד מהשני, מאפשרויות הבחירה שלנו, מעצמנו.

איננו בני אדם יותר. כדי להתקיים ולהצליח אנחנו צריכים להפוך למותג, לתאגיד. לשווק את עצמנו, למכור, להציג. זהו המקצוע היחיד בימינו – איש השיווק. לא מספיק להיות איש מקצוע טוב, מורה, טבח או גנן. אתה צריך לספק "שירותי הדרכה ושיפור עצמי", "התמחות קולינארית בריאותית" או "עיצוב נוף וטבע". תגדל, תתרחב, תביא אנשים אחרים שיעבדו במקומך, תתמקד ב"בניית המותג". אתה רוצה פשוט לבשל? לאן תגיע ככה. אם לא תשווק את עצמך תשאר מאחור. נשבינו בתוך עולם שהמדד היחיד בו הוא הצמיחה המספרית. כל הזמן עוד ועוד, יותר גדול, יותר רחב, יותר יקר. אנו מנסים לשחק במשחק שאין לנו סיכוי לנצח בו, ותוך כדי כך מתרחקים יותר ויותר ממי שאנחנו באמת.

אז לא – אני לא מותג. אני לא רוצה לשאול את עצמי את אותן שאלות ששואלים מנהלי המותגים. אני רוצה לשאול את עצמי שאלות אחרות – מה אני עושה פה? מה חשוב בחיים? איך אני מתנהל בעולם ומול האנשים שסובבים אותי? איך אני יכול להתקיים בצורה מכובדת, לעשות (גם) דברים שאני אוהב, להתפתח בתחומים שמעניינים אותי, להשאר נטוע בתוך העולם שמקיים אותי? איך אני מוצא, תחת כל הדימויים והמותגים שמכסים אותי, את החופש להיות אני?

(תודה לשחר על הטוויט שגרם לי סוף סוף לשבת לכתוב).

15 תגובות ל“אל תקרא לי מותג”

  • תגובה מאת יובל
    תאריך 24/07/2009 16:08

    טקסט מופתי.

  • תגובה מאת מרגוליס
    תאריך 24/07/2009 20:50

    תודה.

  • תגובה מאת בראד
    תאריך 24/07/2009 22:41

    מאמר מצויין, אם כי אני לא הייתי מתרגש יותר מדי מעניין ה"מיתוג עצמי" הנ"ל. באופן כללי, אני לא רוכש כבוד רב לאנשי שיווק שבעיניי בעיקר ממחזרים תיאוריות ישנות וכן.. "ממתגים" אותן מחדש. גם התיאוריות במקור הן לא יותר מכיסוי מילים סביב תופעות נצפות טריוויאליות למדי. לדוגמה – "מיתוג עצמי" הוא לא תופעה חדשה וגם (אם נקלף ממני את המילים הבומבסטיות) לא מזוייפת ושקרית, כפי שאתה מציג. כולנו אוהבים להציג בפני הסביבה גירסה מעט יותר מיופיפת של עצמנו – בין אם זה בהקשר של ראיון למקום עבודה, דייט ראשון או אפילו כן – בפני המשפחה. האם אנו מוכרים "שקר" ? אולי. אנו נוטים להאמין שכל עוד השקר הוא לבן מספיק, הוא יתקבל בסלחנות ע"י הסביבה – ובאמת, את המיופיפים האמיתיים אנחנו נוטים להוקיע מהר מאוד כמזוייפים. אני לא בטוח, אגב, שהדבר שונה לגבי מיתוג של מוצרי צריכה. אני מקבל את התיאוריה בדבר ניתוק היצרן מהצרכן ותולדות המותג (דרך אגב, נעמי קליין דנה על כך רבות בספרה No Logo), אבל אני חושב שבמידה רבה הצרכן שותף לפשע. לראייה – אנשים ממשיכים לשתות את הנוזל הממותק המזעזע ולנהור אחרי נעליים רק בשל הסטמפה של נייק – האם זה עדיין שקר אם שני הצדדים מאמינים לזה? האם למותג אין לגיטימיות, אם ניתן להראות שיש לו שוק מנותק (או קודם) למוצר עצמו?

    כל זאת לא בהכרח הופך אותנו כאנשים להיות מותגים. ייתכן ואנחנו מותגים בהקשרים מסויימים (או שמופעל עלינו לחץ להתנהג כמותגים). אני מקווה שאנחנו עדיין חופשיים מספיק להישאר נאמנים לקוד ערכי אחר, מנותק מקריטריונים של מיצור, מיצוב, תודעת המונים, תחרותיות ושאר נבלות שיווקיות. אם כי, אני מודה שאנחנו תחת שחיקה מתמדת של הערכים האלו.

    שורה תחתונה – חזק ואמץ ואל תתרגש מאנשי שיווק, גם הם בסוף רק מנסים למתג את עצמם

    בראד – שיווק מוצרים

  • תגובה מאת מרגוליס
    תאריך 24/07/2009 23:27

    אין ספק שהשיווק העיקרי של אנשי שיווק הוא הם עצמם. וגם ברור שעניינים של תדמית, הצגה עצמית וזהות הם דברים שאנחנו עוסקים בהם בכל יום. אנחנו כל הזמן נמצאים במשא ומתן בין הפנים השונות שלנו למול האנשים שעומדים מולנו. כמו שאמרתי, חלק גדול מהדברים שפיטרס אומר הם טובים ובעלי ערך. וגם, ברובם, טריוויאליים ומוכרים, רק ממותגים תחת שם חדש – "מיתוג עצמי".

    יש לי אמנם גם ביקורת יותר טקטית על העניין, אבל המחלוקת שלי היא אידיאולוגית בעיקרה. זה לא רק אם אנחנו מוכרים "שקר" או שאנחנו מציגים משהו אותנטי (אם כי אני עדיין חושב שככל שאתה מתקרב למונחי עולם השיווק גדל הסיכוי שלך להיות מזוייף. הצד האפל חזק אצלך, לוק). זו ההפנמה של עולם המינוחים – ועולם המחשבה – התאגידי/קפיטליסטי.

    כשאתה מתחיל לקרוא לעצמך "מותג" ו"תאגיד" – איזו אפשרות קיימת לביקורת על העולם הזה? אתה הופך לחלק מה-borg. אתה מקבל את השפה שלהם, את המחשבה שלהם, את תמונת העולם שלהם.
    אני לא מתרגש מאנשי השיווק. מה שמטריד אותי הוא שעולם המינוחים הזה הופך להיות חלק אינטגרלי מאיך שאנחנו מגדירים את עצמנו, בלי שנשים לב להשלכות ולמשמעויות של זה.

  • תגובה מאת שחר
    תאריך 26/07/2009 12:12

    שמע, אני קצת מצטער על הטוויט ההוא, כי ככה יצא שגנבת לי פוסט.
    מצד שני, עשית את זה כל כך טוב שאני מרוצה. בסך הכל דווקא האזכור לי כאן מצליח לחזק את "ערכי המותג" שאני מנסה להקרין בלי מאמץ שזה הקטע הכי מוצלח.
    בכל מקרה, יצא לי אתמול לעיין קצת במפלצת המכונה "מדד המותגים של גלובס", קראתי והתקשיתי להאמין שהדבר הזה ואני באמת מתקיימים בתוך אותה מציאות.

  • תגובה מאת מרגוליס
    תאריך 26/07/2009 14:34

    האמת שזה גם די מתחבר לפרוייקט "מהרעים" שלך. יש אנשים שאני מאד מעריך שלא רואים מה הבעיה עם "מותג", שלא לדבר על אלה שמקדמים "מיתוג אישי". ברור שזו לא מתוך כוונה רעה. הם באמת מאמינים בזה. אז מה קורה פה? כולם צודקים או שמישהו באמת טועה?

  • תגובה מאת עירא
    תאריך 26/07/2009 22:15

    אני שונא את רוב הסממנים של "חברת הצריכה", מותגי חברות ושיווק בכללו, אבל אני מבין לגמרי למה אנשים נאלצים לעסוק במיתוג עצמי, וגם לא למטרות מסחריות.

    קשה לברוח מזה, ורובנו עושים את זה במודע יותר או פחות, אבל אנשים פשוט פוגשים כל כך הרבה פרצופים במדיה וברשת יותר מאשר רק הכפר הקטן שלהם, שקשרים משטטחים ואמון הוא בעיה כשהיכולת לחלק את תשומת הלב נפגעת.

  • תגובה מאת מרגוליס
    תאריך 26/07/2009 22:47

    עירא, נכון שכולנו מתעסקים בעניינים של זהות ותדמית. אין רע בלנסות ולהסביר במה אתה טוב או מה היכולות שלך. זה יכול להראות עניין סמנטי בלבד, אבל הטענה שלי היא שהבחירה במונח "מיתוג" היא גם בעייתית בפני עצמה וגם מצביעה על הריקבון התאגידי שזוחל במעלה גבנו.
    ברגע שזה המונח שאתה משתמש בו, ברגע שאתה מגדיר אנשים כ"מותג" או "תאגיד", אתה מוסיף עוד שכבה לעטיפה המבודדת מפני האנושיות שלנו. למה לא "כישורים של הצגה עצמית"? או "דע במה אתה טוב וספר על זה לאחרים"? למה להזדקק למינוחי שיווק ושוק? עצם העובדה שזו השפה העיקרית שאנו דוברים היא סממן לבעיה.

  • תגובה מאת עירא
    תאריך 27/07/2009 03:11

    כישורים של הצגה עצמית זה לא מיתוג, יקירי. בדוק במילון.

    מיתוג זה כמו pointer בתכנות. אתה רוצה שכשאנשים יחשבו X, אתה תהיה השם הראשון שיעלה להם בראש. זה יכול להיות "פרטיות ברשת -> יהונתן קלינגר" או "כנס בומבאסטי -> פלי הנמר". אבל בקטנה גם כן. למשל בחוג החברים שלי אני הכתובת לשאלות על בישול, חבר אחר בחבורה הוא הכתובת לשאלות על ויסקי (למרות ששנינו מסכימים שגם אני ועוד חבר שלישי מבינים בנושא במידה דומה), וחבר אחר נתפס בתור "הכתובת למסעדות" למרות שמשום מה כבר שנתיים לא יצא לנו ללכת למסעדה בהמלצתו ולהכריז שהייתה הצלחה יוצאת דופן, אבל המותג נדבק.

    האם המיתוג הזה נעשה בכוונה? בתת מודע? קרה מעצמו אבל עם קצת עידוד? מה זה משנה, הפואנטה שזה משהו טבעי שאנשים עושים. ממתגים אותך גם כשלא תרצה, אז עדיף שתעזור להם אולי עם יד מכוונת? 🙂

    לצערי אני גם ממותג בתור טכנאי המחשבים במשפחה, מיתוג אחד שאני מוותר עליו בשמחה…

  • תגובה מאת מרגוליס
    תאריך 27/07/2009 16:28

    אם להיות מדוייקים, מותג הוא הדרך שלך לבדל את עצמך מהמתחרים. מהמילון:
    Identifying mark, symbol, word(s), or combination of same that separates one company's product or services from another firm's. Brand is a comprehensive term that includes all brand names and trademarks.

    אני אומר שוב, אין לי ויכוח איתך על כך שבהתנהלות היומיומית שלנו אנחנו עושים דברים כגון אלה. אגיד אף יותר מזה – אני מאמין שהפרקטיקות השיווקיות הן בסופו של דבר מתן שמות לפרקטיקות אנושיות שלרוב הן לא מודעות.
    אבל יש לי הסתייגות מהשפה ומההשתלטות של עולם מונחי עסקי על החיים. שימוש במונחים כאלה מציב הכל בפרספקטיבה אחרת (ומעוותת).

  • תגובה מאת מאור קפלנסקי
    תאריך 08/08/2009 14:43

    פוסט מרתק וחשוב.

    קודם כל תיקון – התרגום המדויק של Personal Branding הוא מיתוג אישי ולא מיתוג עצמי.

    ולגבי הדברים- אני יכול להבין לגמרי את האנטגוניזם כלפי ה"מיתוג האישי". כמי שעוסק בתחום ברמה היומיומית, אני חווה תגובות שליליות כלפי המונח והתיאוריות שלו.

    המקור לאנטגוניזם טמון בגישה שביטאת כאן במילים אחרות אומרת: "עזבו אותנו משיווק עצמי. תנו לנו לחיות את חיינו ולעשות את מה שאנחנו אוהבים על הצד הטוב ביותר".

    זו אולי גישה נכונה, אך אין כל כך קשר בינה לבין המציאות. היום, במיוחד בתחומים תחרותיים, לא מספיק להיות טוב במה אתה עושה – אתה גם צריך להפגין זאת החוצה לקהל הרחב.

    עבור חלקינו זו אולי מטלה, אבל עבור רבים זו גם הזדמנות. היכולת של האדם הפרטי בימינו לדאוג לשיווק של עצמו באמצעים חינמיים שעולים רק זמן, היא מופלאה וחבל שלא לנצל אותה.

    עבור רבים המיתוג האישי נותן חשיפה, "מוציא אותם מהארון", נותן להם ביטחון. מעבר לזה, תוך כדי התהליך הם רק משפרים את מומחיותם ואת יכולותיהם בהעברת מסרים. המיתוג האישי מחייב אותנטיות וזה גורם לאותם ממותגים לעבוד קשה על מנת "להוכיח" כי הם באמת טובים כמו שהם מספרים.

    תהליך בניית המיתוג האישי, מעבר לשיווק עצמי, כולל בתוכו גם העצמה אישית, ורק בשביל זה, שווה לעבור אותו.

  • פינג מאת לא רואה בעיניים » פוסט לא מעניין על ערמונים
    תאריך 05/08/2009 23:15

    […] אל תקרא לי מותג […]

  • פינג מאת אסכולת הכורסא » מיתוג עצמי
    תאריך 19/08/2009 17:33

    […] אם אתמצת במילותי – אומר מרגוליס שמיתוג היא מילה מעולם המסחר ולכן היא מעצבנת אותם כשהיא ב…. אני מסכים אבל אני יותר סלחן, כי אני חושב עליה במנעד […]

  • פינג מאת אדם או תאגיד? שתי גישות לניהול משברים | לא רואה בעיניים
    תאריך 25/08/2009 01:29

    […] 38% אל תקרא לי מותג […]

  • פינג מאת על החיוב שבשלילה | לא רואה בעיניים
    תאריך 24/03/2010 01:06

    […] אל תקרא לי מותג […]

תגובה