דברו אלי

קבלו עדכון

עמודים

נושאים

תגיות

חיפוש באתר

ארכיב



פוסטים אחרונים

תגובות אחרונות

עוררו עניין

ארכיב עבור תגית חברה

פנים וחוץ

בין מגוון הכיוונים השונים שאני מזגזג ביניהם בחוסר החלטיות, אני מעורב בצורה כזו או אחרת גם בעולם המכונה “רוחני” או ניו-אייג’. פינה חמה בלב אני שומר לאשרם במדבר, מקום של אירוח, סדנאות, והרבה מדבר ושקט. הרבה חברים וחוויות טובות נקשרו במקום זה לאורך השנים. אבל בניוזלטר האחרון של האשרם היה קטע קטן שצרם לי (ההדגשות שלי) –

ספינות מתנפצות על חומות עזה, בורסות נופלות, הנפט מציף את הים- כמה מהדברים הללו באמת נוגע בנו? מה מהעולם החיצון הזה, המוקרן ממסך, באמת יכול להשפיע עלינו?
כשהמדיטציה קורה, כל זה נעלם. לשניה, לדקה, לשעה, ההוויה כולה מתרכזת, מזדככת, משילה מעליה את קליפות האישיות והחיצוניות, המבט מופנה פנימה להווה אינסופי של אושר. זה מה שקורה, מי שטעם יודע. בשביל זה אנחנו פה, בשביל זה חוזרים ומתרגלים. השיטות רבות, הדרכים רבות. אשרם במדבר מזמין לבוא ולתרגל ביחד, להיות שותפים לחוויה הגלובלית. כל כך פשוט, ועם זאת, קשה ומסובך לעקור מהמיינד את ההרגלים וההיקשרויות. המיינד תמיד מחזיר אותנו למצוקות הקיום החומרי. צריך לפעמים להגיד לו "עצור, תן שקט" ומתוך השקט הזה צומחת יצירתיות, צומחת אהבה, צומח אותו האושר שאינו תלוי בדבר.
אנחנו מזמינים למדוט. אתם גם מוזמנים לקחת את המדיטציה חזרה הביתה.

קטע קצר זה מייצג בצורה נאמנה למדי את התפיסה הרווחת בעולם הניו-אייג’ הישראלי (עד כמה שניתן להכליל את הזרמים השונים שמרכיבים אותו) – וגם את הבעיתיות שבתפיסה זו.

עיקרי הדברים רגילים למדי. המדיטציה מקרבת אותנו להוויה הפנימית, זו דרך להשתיק את המיינד (השכל, המחשבה, התבניות שלנו) כדי להגיע לנוכחות מתבוננת ושקטה ומאושרת. אבל משפט הפתיחה חושף את הנקודה הכאובה של הניו-אייג’.

ספינות מתנפצות… הבורסה נופלת… אבל כל זה קורה בחוץ, על מסך. החיים ה”אמיתיים” הם אשליה. מה שמחוץ לנו הוא רק סוג של סרט. והנה באה הנקודה הכאובה. “כמה מהדברים הללו באמת נוגע בנו?”.

ההתכנסות פנימה וההתייחסות לעולם כאל אשליה מביאה לעיתים קרובות מדי לכך שהדברים האלה באמת כבר לא נוגעים בנו. זה מתבטא בנטיה של אנשים מהעולם ה”רוחני” לסלוד מעיסוק באקטואליה ובמה שקורה מסביב. זה נראה גם בטרמינולוגיה הרווחת – העולם שבחוץ הוא ה”בבילון” או ה”מטריקס” – מערכת דורסנית ושקרית שיש לברוח ממנה. כל מה שמעבר לשיח החוויה הפנימית מגורש החוצה והופך ללא לגיטימי כמעט.

הפנית הגב לעולם ולבעיותיו היא כמובן אינה הדרך היחידה לקיים אורח חיים מודע ורוחני. אנו יכולים לבקש את ההארה כדי לעזור לכל היצורים החיים האחרים, כמו שמבקש הבודהיסאטווה. ובאופן מוחשי יותר, אפשר לשלב מדיטציה ואקטיביזם חברתי. אבל אלו זרמים שוליים יחסית. הניו-אייג’ הישראלי בוחר ברובו להתבצר בתוך עצמו.

חלק מהאשמה לכך טמונה מן הסתם במציאות הישראלית עצמה – מציאות קשה, אלימה, מתישה, מייסרת. אולם יש כאן בעיקר עקיבה אחר הקשר שכבר דובר עליו רבות בין הניו-אייג’ לקפיטליזם.

בהמשך לקפיטליזם, גם הניו-אייג’ המודרני מדגיש את האינדווידואל ובמקביל מפרק את הסולידאריות החברתית. האחריות להארה – האחריות לחיים מאושרים – הופכת להיות בידי היחיד בלבד. אם רק ירצה, יתרגל, ישקיט את המיינד, יוכל להגיע להארה. מי שחי באשליה, מי שנשאר במטריקס – הרי זו בחירתו ואשמתו הוא. כל אחד להארתו שלו. כל אחד הוא אור קטן, אבל אור שמאיר רק את עצמו.

ראוי להדגיש עם זאת, כי לרוב אין מדובר באגואיזם גרידא. רוב האנשים בעולם הניו-אייג’ (לפחות אלה שאני מכיר) אכן מאמינים שדרך העבודה העצמית שלהם הם משפיעים על סביבתם הקרובה, וכך משנים את העולם. ויש בכך הרבה אמת. אבל ההסתגרות מפני העולם גורמת לכך שהסביבה הקרובה והמושפעת נהיית מצומצמת ואחידה. ההתרחקות מאקטואליה וממה שקורה בחוץ מקטינה את מרחב ההסתכלות, את ראיית העולם ואת יחסי הגומלין מול החוץ.

הדבר מזכיר במקצת את השכונות הסגורות בפרברים האמריקאיים או את הישובים הקהילתיים בצפון. יש כאן כוונה להציב אלטרנטיבה לאורח החיים המקובל ולהקים קהילה מגובשת ותומכת. אך בפועל נוצרת קהילה סגורה שמתרחקת מהעולם ומדירה את מי שאינו חלק ממנה (או דובר בשפתה), ובכך למעשה משמרת את המצב הקיים.

בעצם ההחלטה להקים קיר בפני העולם שבחוץ מפסיק הניו-אייג’ להוות אלטרנטיבה אמיתית, ומסכים לתפקד בתור מגרש משחקים מבודד שמהווה פסק זמן שולי בלבד. כשהדברים אינם נוגעים אין אפשרות לשינוי. המטריקס האמיתי לפעמים נמצא דווקא בפנים.

או כמו ששחר תמצת בצורה מופתית (בימים בהם עוד צייץ): “גם אם השלום מתחיל בתוכך עדיף שיגמור בחוץ”.

הייתי נער

שירי המלחמה והזכרון מלווים אותנו מילדות. אנו שומעים אותם בכל שנה. בבית הספר, לבושים לבן, יושבים ונושאים את הדממה במבוכה של מי שמרגיש את חומרתה אך אינו מסוגל עדיין להבין. ברדיו, ביום היחיד שהם נשלפים ממדף התקליטים. בכיכר, שרים ומתרגשים ומנסים לשמר איזו תחושת-ביחד שהולכת ומתפוררת משנה לשנה.

ברובם מספרים השירים את אותו הסיפור – יפי הבלורית והתואר שבמותם ציוו לנו את החיים, הרעות ואחוות הלוחמים, הגבורה, אלה שאינם עוד, הציווי לזכור ולא לשכוח. יראה והוד ועצבות אין קץ.

אבל פה ושם מסתננים בין חרכי מצבת הגרניט השחורה כמה עשבים שוטים. שירים שנכנסו לקאנון האבל הרשמי אך מספרים סיפור קצת אחר. שירים שמדברים על אותם דברים שאודותם אין לדבר. שירים כמו אליפלט. שירים כמו הייתי נער.

היעדים מטוהרים והרוסים
שלגים על החרמון מול שמש נמסים
ובעיירת רפאים על הרמה
חמור בודד תועה כבטרם מלחמה.
הקיץ שב למשלטיו הישנים
אבל פניך, נערי, נותרו שונים.

היה לי נער מאוהב, היה לי נער,
צלול היה קולו, צלולות היו עיניו.
הקרב נדם, ושוב קרב הוא אל השער
אך הילוכו כבד וחתומות פניו.

הוילונות הוסרו והנייר גורד
פקיד העירייה נעל את המקלט
שלוחות הדשא מטפסות ומעלות
ירוק טרי על צלקות התעלות.
הרימונים חזרו לשוק לדוכנים.
אבל פניך, נערי, נותרו שונים.

עימדי בשער נערה עימדי בשער
אני חוזר אלייך בדרכי עפר
הייתי נער, נערה, הייתי נער,
עכשיו חייכי אלי מוכרת ויפה.

גילחנו הזקן קיפלנו המדים
שתקנו סביב ספלי קפה עם ידידים
העניינים שבים אט, אט למסלולם
לומדים לא להזכיר את אלה שאינם.
לומדים לחזור להרגלים הישנים.
אבל פניך, נערי, נותרו שונים.

היה לי נער מאוהב, היה לי נער…

שוב החשמל בוהק בלילה ברחובות
שלטי האור מוכרים פלאפל ותקוות
על מדרכות בין שולחנות בירידים
המיני שב להשתלט על המדים.
על גל האתר צועדים הפזמונים.
אבל פניך, נערי, נותרו שונים.

עימדי בשער נערה עימדי בשער…

המלחמה הסתיימה. החיים חוזרים לקצבם העירוני הרגיל של מסחר ובילוי והנאות. ציווי הזיכרון מתחלף במציאות של “לא להזכיר את אלה שאינם”. אך בתוך השגרה הזו המבט מתעכב על מה שלא ניתן להחזיר לאחור. על אותם הפנים שהיו שם, שראו, שחוו את האפלה הגדולה הזו ואינם יכולים להניח לה. פנים שנשארים שונים, חתומים, אוצרים בתוכם את כל מה שהשירים האחרים אינם רוצים לדבר עליו. פנים הלומי קרב.

הפנים האלה מזכירים לנו שההפרדה בין שם לפה, בין אז לעכשיו, היא מלאכותית. מה שקורה שם חוזר הביתה. המדים אולי חוזרים לארון, אבל הפצעים ממשיכים לדמם מסביבנו. את הפנים החתומים אנו רואים בצורות שונות כל הזמן. אלו פני הצעירים שמתפרקים לרסיסים בהודו, כמו גם אלה שמנסים להחיל את השלטון הישראלי על פסגות ההימלאיה. אלו פני הנהגים היוצאים למלחמה בכבישים. אלו פניהם של הבורחים ושל המחפשים.

השיר, שנכתב ערב מלחמת ששת הימים עבור תוכניתה העשרים של להקת הנחל, היה חריג לתקופתו. במידה רבה, הוא חריג גם היום. מילות השיר נכתבו על-ידי דוד עתיד (הלחן נכתב על-ידי יאיר רוזנבלום), סוציולוג ופסיכולוג חברתי, חבר קיבוץ משמרות ולאחר מכן מעגן מיכאל. באופן אולי לא מפתיע, הפך ברבות השנים האיש שראה את הפנים החתומות ל”סוכן של שינוי פנימי”, למקדם של דו-קיום ושלום, ולפעיל בתנועה למען הגדלת הכוח הנשי בפוליטיקה ולערעור על השלטון הגברי הכוחני.

תרומה קטנה, אנשים גדולים

עדו פלוק רוצה לעשות סרט. פלוק, בוגר הפקולטה לקולנוע של אוניברסיטת ניו-יורק ואמן מולטימדיה פורה, יתחיל לצלם בעוד חודש את סרט הביכורים שלו "אף פעם לא מאוחר מדי". הסרט מופק באופן עצמאי ובתקציב מצומצם של 100,000 שקלים. חצי מהסכום כבר גוייס, אולם החיפוש אחר חמישים אלף השקלים הנותרים מזדחל ללא תוצאה.

עדו וחבריו להפקה החליטו לעשות מעשה. במקום לרדוף אחר משקיעים כבדים, מדוע לא לפנות לעזרת הקהילה? צריך רק חמש מאות אנשים שישקיעו כל אחד סכום לא גדול של מאה שקלים בלבד כדי להשלים את התקציב הדרוש לצילומים. וכך יצא לדרך פרוייקט מימון-ההמון הקולנועי הישראלי הראשון(?) שפרטים נוספים עליו ניתן לקרוא אצל יאיר רוה.

never

הרעיון של מימון פרוייקטים על ידי הלוואות קטנות (מיקרו-אשראי) יושם עד לא מזמן בעיקר עבור מדינות מתפתחות. מוחמד יונוס זכה בפרס נובל לשלום על הקמת בנק גרמין בבנגלדש, שמתמחה במתן מיקרו-אשראי לאנשים חסרי יכולת כלכלית. פעילותו היוותה השראה להקמת ארגון Kiva, שמאפשר לכל אדם להעניק באמצעות האינטרנט מיקרו-הלוואות לעסקים קטנים במדינות מתפתחות. הויכוח על מידת ההצלחה של מיקרו-אשראי במלחמה בעוני כנראה רק מתחיל, אך אין ספק שברמה האישית והמקומית המודל מוצלח ויכול לעזור לאנשים שזאת אפשרותם היחידה להתקדם.

מודל זה אינו מוגבל למדינות מתפתחות בלבד. דאגלס ראשקוף מציג סיפור אישי שמדגים כיצד בעזרת הלוואות קטנות ניתן לחמוק מהמשחק התאגידי ולחזור לקנה מידה אנושי ומקומי. בית הקפה המקומי שמשמש את ראשקוף, Comfort Cafe, ביקש להתרחב ולפתוח מקום נוסף באותו אזור. שיפוץ המקום החדש נמשך זמן רב, ובעל בית הקפה לא הצליח לקבל הלוואה כדי לסיימו. הוא פנה לעזרה לקהילה המקומית והנפיק כרטיסי VIP. על כל דולר שהושקע בכרטיס קיבל הקונה אפשרות קניה בשווי דולר ועשרים סנט באחת משתי המסעדות. כך נוצרה מערכת חליפין מקומית ממנה כולם מרוויחים – בית הקפה גייס את הכסף הדרוש לסיום השיפוץ בתנאים נוחים יותר מאשר בבנק. הלקוחות קיבלו תמורה של 20% על השקעתם (בצורת אוכל מוזל). מכיוון שהשקיעו במקום, יש להם גם אינטרס לחזור אליו ולדאוג להצלחתו. הקהילה מתגבשת סביב המערכת הייחודית שלה ויוצרת זיקה לעסק המקומי והעדפתו על פני רשתות תאגידיות.

בעידן המדיה החברתית, היכולת לממן עסקים ופרוייקטים קטנים באמצעות מיקור-קהל (crowdsourcing) הופכת לזמינה יותר ויותר. במקביל לאתרים כמו Kiva שמתמקדים באוכלוסיות חלשות, החלו לקום אתרים שמטרתם ליישם את מודל ההלוואות הקטנות גם בתחומים נוספים – לרוב פרוייקטים בתחומי אמנות (שכנראה מתקשים בימינו למצוא מממנים). הצעיר בחבורה הוא האתר kickstarter.com, שמטרתו לספק "דרך חדשה לממן רעיונות" על ידי מתן פלטפורמת מיקרו-אשראי עבור אמנים, מעצבים, קולנוענים, מוזיקאים וכל מי שיש לו רעיון שזקוק להשקעה. בין הפרוייקטים ניתן למצוא סרט תיעודי על מתאגרפים לטיניים בלוס-אנג'לס (זקוק ל-50000$), הקמת אולם פינג-פונג במנהטן (זקוק ל-3500$), או הגשת משחק פאזל מוזיקלי עצמאי לתחרות משחקים (200$ בלבד לדמי ההרשמה).

אתרים כמו kickstarter נותנים את הכלים הדרושים כדי לנהל מערכת מיקרו-אשראי בקנה מידה רחב. המדיה החברתית מוסיפה את המרכיב שראשקוף רואה כמרכזי ביצירת מערכות חלופיות מעין אלה – הזיקה המקומית והקשרים האישיים. המטרה אינה רק למצוא מקורות מימון בזמני מיתון, אלא גם לייצר אינטראקציה בין אנשים שמבוססת על חילופי ערך.

זה יכול להיות עולם מעניין. עולם בו המתווכים נחתכו החוצה. עולם בו במקום תאגידים ובנקים יש בני אדם. עולם בו כל אחד מקיים קהילה ומתקיים על ידי קהילה. במקום לנהל תיק השקעות בבנק, נשקיע באנשים. סופר שאנחנו אוהבים רוצה לכתוב ספר חדש? נשקיע! הלהקה האהובה עלינו עובדת על דיסק? נשקיע! מעצבת האופנה החביבה מוציאה קולקציה חדשה? נשקיע! החקלאי האורגני חושב על מטע אבוקדו? נשקיע!

אבל בינתיים אם יש לכם מאה שקלים מיותרים ותמיד חלמתם לממן סרט קולנוע, לכו על זה.

על דואר, צילום מסמכים ופערים טכנולוגיים

לפני כמה ימים נדרשתי ללכת לדואר לשלוח מכתב (מוזר, נכון?). משרד ממשלתי, צריך לשלוח איזה צילום של מסמך. הייתי בדרך לעבודה והתכוונתי לעבור בדואר, לצלם את המסמך ולשלוח אותו.

אין יותר בדואר אפשרות לצילום מסמכים.

טוב, היום כמעט לכל אחד יש מכונת צילום משולבת פקס-סורק-אספרסו-כפול בבית או במשרד, וחוץ מזה כמעט הכל אפשר להעביר בדוא”ל ולצלם מסמכים זה ממש פאסה. אבל מה אם הייתי מובטל, קשיש, או סתם מישהו שאין לו מכונת צילום בסביבתו הקרובה?

הטכנולוגיה מתקדמת והופכת דברים לקלים יותר וזמינים יותר – בתנאי שאתה מסוגל להשתמש בטכנולוגיה. אנחנו מתלהבים מהחידושים ושוכחים מאחור את אלה שקשה להם להשתתף במרוץ. דרישת הסף להשתתפות פעילה בחברה עולה כל הזמן. עולה בהרבה מובנים – כסף, הבנה, יכולת, כישורים. הטכנולוגיה היא דמוקרטית – אך רק לקהל מעריציה. זוהי דמוקרטיה של עריצות, ומי שלא מוכן מוכן להשתחוות למולך החדש יושלך לבור הבידוד.

בדרך כלל אנחנו נמצאים בצד הנכון של המתרס. אך מדי פעם כשאתה נזקק לטכנולוגיה ומגלה שהיא כבר רצה קדימה ואתה מתנשף מאחור, יש רגע של בלבול וחוסר ודאות, נפילה חופשית וניסיון למצוא נקודת אחיזה חדשה. ומה יהיה עוד עשר שנים? עוד עשרים שנה? האם נמצא את עצמנו בוהים בילדינו שוחים בשדה טכנולוגי שאין לנו כל גישה אליו?

איך להקל על עקיצות ולעקוץ את הממסד

שוב קיץ, והיתושים אכזריים מהרגיל. וכאילו שלא הספיקו לנו היתושים המקומיים טורדי המנוחה ועוכרי השינה שלנו, הצטרף אליהם לאחרונה חבר חדש, נמר אסיאתי, לא פחות. כמו נמר אמיתי הוא אורב גם ביום, מתנפל, נוגס ומשאיר עקיצה בגודל משאית ממוצעת ומגרדת כמו גיהינום קטן ואסיאתי.

בכל פעם מתחילה המלחמה בגירוד. למרוח את התכשיר הזה, את הג'ל ההוא. לפעמים נרשמת הפוגה קלה, אך במהרה הגירוד המציק חוזר במלוא המרץ ודורש את תשומת הלב המגיעה לו.

aloe-veraובכן, היום מצאתי את המזור לצרותי – אלוורה! יופי, באמת מה חדש, תשאלו. שום דבר חדש, אענה. זה בדיוק העניין, שום דבר חדש. לא תכשיר, לא קרם, לא משחה, לא תוספת גלוטן ולא חומרים משמרים. רק קצה קטן של עלה של אלוורה אמיתית. לוחצים, מורחים, ובאופן מפתיע – זה עובד! יותר מכל תכשיר אחר שניסיתי עד היום, בכל מקרה.

חברות התרופות, כמובן, לא יאהבו את הפתרון הזה. על עציץ אי אפשר להוציא פטנט. עציץ אינו מתכלה ואינו נגמר, הוא צומח כל הזמן מחדש, הממזר. עם עציצים אי אפשר למנף, להתרחב, לגדול, להשתלט ולכבוש. אני תוהה כמה מאות מיליוני דולרים נוזלים להם מכיסנו אל חברות התרופות. כמה מחקר, פיתוח ושיווק מושקע בכל אותם תכשירים (שחלקם, כמובן, מכילים – אלוורה!), כשכל מה שצריך זה עציץ קטן וסימפטי וזוג מספריים.

אז עשו לעצמכם טובה הקיץ. אמצו עציץ. התייחסו אליו יפה, השקו אותו מדי פעם. וכשתגיע עת החירום היתושי, הוא יעניק לכם מטובו חזרה.

אל תקרא לי מותג

בכל פעם שאני נתקל במונח "מיתוג אישי" (Personal Branding) אני נזכר באסיר.
"I am not a number! I am a free man" זועק מס' 6 והזעקה שלו רלוונטית מתמיד – אנחנו לא מותגים – אנחנו בני אדם.

הסופר (או כמו שהוא ממותג – גורו השיווק) טום פיטרס הציג את גישת המיתוג האישי במאמר מפורסם משנת 1997. "העולם שייך למותגים" הוא אומר. "ומהיום גם אתה מותג. בדיוק כמו נייק, קוקה קולה, פפסי או בודי-שופ. … עליך לשאול עצמך אותן שאלות ששואלים עצמם מנהלי המותגים – מה המוצר שאני מוכר או השרות שאני נותן, ומה מייחד אותו?". פיטרס נותן אמנם עצות לא רעות בכלל – יש ערך רב בלבחון מה אתה באמת רוצה לעשות, מה שאיפותיך, ולנסות לכוון עצמך למימושן. פיטרס גם מדגיש את הצורך בעקרונות חיוביים כמו תמיכה ועבודה משותפת, מקצועיות, מומחיות וחזון. אך עצם הבחירה במונח "מותג" חושפת את האידיאולוגיה הבעייתית שעומדת בבסיס הגישה כולה.

מהו מותג? דגלאס ראשקוף, בספרו החדש והמרתק Life Inc, מתחקה אחר מקורותיו של המושג. ה"מותג" הופיע בעולם המתועש והתאגידי, כשנפתח הפער בין היצרן לבין הצרכן. בעבר הכרנו אישית את כל מי שהכין עבורנו דבר מה – אופה הלחם, החייט, הנגר. העולם התעשייתי יצר ניתוק בין מייצר הסחורה לבין אלה הצורכים אותה. הופעתם של מפעלים ודרכי שינוע הביאו למצב בו אנו רוכשים מוצרים שיוצרו במפעלים אי-שם בצידו השני של העולם. איננו מכירים יותר את האנשים שעומדים מאחורי הסחורות. ובדיוק לשם כך הומצא ה"מותג" – כדי להדביק פנים למוצרים חסרי פנים. כדי לייצר את אותה תחושה של קרבה אישית ואמון, שהתקיימה פעם ביני לבין הסנדלר שתפר את נעליי, כלפי תאגיד ענק וכלל לא אישי כמו נייק.

ככל שהעולם נהיה מתועש יותר, ככל שהתאגידים גדלו והחלו להאבק זה בזה, החלו המוצרים, שפעם היו מקומיים ואישיים, להפוך לסחורות מצויות וחסרות זהות. מכיוון שלרוב אין הבדל מהותי בין מוצרים מתחרים, ה"מותג" הוא הדרך בה התאגיד מבקש לבדל את עצמו ממתחריו. המותג מציג "אווירה", "רעיון". אני לא רוכש סתם משקה תוסס ומתוק עד כדי בחילה. אני קונה לעצמי את "טעם החיים", רעננות, יופי, צעירות, רוח חופשיה. המותג הוא מקסם שווא שמיועד לעורר בנו אוסף של רגשות ותשוקות כלפי מוצר שאינו מכיל למעשה דבר מכל אלה. אפשר אם כן לומר כי מותג, בגדול, הוא שקר.

כבר כאן מובנת הבעיתיות של "מיתוג עצמי". גם אם הכוונה המקורית היתה טובה, הדגש שניתן ל"מותג" מביא לגישה שאינה יכולה שלא לעודד העמדת פנים, חלקלקות שיווקית והאדרה עצמית. ויעידו על כך כל אותם "מומחי מדיה חברתית" ממותגים שמופיעים כמו פטריות לאחר גשם חומצי בכל חלקת אינטרנט לא-רעננה.

אולם הבעיה עמוקה יותר. באמירה "מהיום גם אתה מותג" מסמן פיטרס את הכניעה הסופית לעולם התאגידים, בו רואה ראשקוף את אחת הרעות העיקריות של התרבות המודרנית. המצאת התאגיד, אותה מנתח ראשקוף ממקורותיה ההיסטוריים בעידן הרנסאנס, היתה כלי שלטוני שנועד לשמור את ההון בידי בעלי ההון ולאפשר את גידולו תוך ניצול משאבים ואנשים. ראשקוף טוען כי התרבות התאגידית השתלטה על חיינו תוך הצדקה עצמית שמשכנעת אותנו כי זו צורת החיים הטובה ביותר והפוריה ביותר, בעוד בפועל היא מביאה לדלדול משאבים ולקריסה (כמו שמבטא המשבר הכלכלי האחרון). זוהי תרבות שמנתקת אותנו יותר ויותר מחיינו האמיתיים. כמו הניתוק שנוצר בין היצרן לצרכן, העולם התאגידי מנתק אותנו מהסביבה המקומית שלנו, אחד מהשני, מאפשרויות הבחירה שלנו, מעצמנו.

איננו בני אדם יותר. כדי להתקיים ולהצליח אנחנו צריכים להפוך למותג, לתאגיד. לשווק את עצמנו, למכור, להציג. זהו המקצוע היחיד בימינו – איש השיווק. לא מספיק להיות איש מקצוע טוב, מורה, טבח או גנן. אתה צריך לספק "שירותי הדרכה ושיפור עצמי", "התמחות קולינארית בריאותית" או "עיצוב נוף וטבע". תגדל, תתרחב, תביא אנשים אחרים שיעבדו במקומך, תתמקד ב"בניית המותג". אתה רוצה פשוט לבשל? לאן תגיע ככה. אם לא תשווק את עצמך תשאר מאחור. נשבינו בתוך עולם שהמדד היחיד בו הוא הצמיחה המספרית. כל הזמן עוד ועוד, יותר גדול, יותר רחב, יותר יקר. אנו מנסים לשחק במשחק שאין לנו סיכוי לנצח בו, ותוך כדי כך מתרחקים יותר ויותר ממי שאנחנו באמת.

אז לא – אני לא מותג. אני לא רוצה לשאול את עצמי את אותן שאלות ששואלים מנהלי המותגים. אני רוצה לשאול את עצמי שאלות אחרות – מה אני עושה פה? מה חשוב בחיים? איך אני מתנהל בעולם ומול האנשים שסובבים אותי? איך אני יכול להתקיים בצורה מכובדת, לעשות (גם) דברים שאני אוהב, להתפתח בתחומים שמעניינים אותי, להשאר נטוע בתוך העולם שמקיים אותי? איך אני מוצא, תחת כל הדימויים והמותגים שמכסים אותי, את החופש להיות אני?

(תודה לשחר על הטוויט שגרם לי סוף סוף לשבת לכתוב).