דברו אלי

קבלו עדכון

עמודים

נושאים

תגים

חיפוש באתר

ארכיב



RSS ראיתי בעיניים

פוסטים אחרונים

תגובות אחרונות

עוררו עניין

בלוגרול

ארכיב עבור 'תרבותרשת'

קולות אחרים או עוד מאותו דבר?

עד כמה אנחנו חשופים לאנשים שחושבים אחרת מאיתנו?
לכאורה, האינטרנט מגביר את האפשרות להחשף למגוון דעות ומחשבות. כל אחד יכול לכתוב בלוג, אין חוסם ואין מצנזר (בינתיים), הכל פרוש ופתוח לפנינו. מחשבות העולם כולו זורמות על המסך.

אבל כשאני בודק מדגם לא מייצג שכולל אותי, אני מגלה שרוב הבלוגים בקורא הרסס שלי נכתבים על-ידי אנשים שבגדול אני מסכים איתם. לא שאין לפעמים דברים שיכולים להרגיז אותי (למשל כאן), אבל ברוב המקרים הדברים שאני קורא גורמים לי להנהן בהסכמה או להרגיש שמישהו ביטא את מחשבותי טוב יותר משאי-פעם אוכל (ע”ע תום).

דרך אותם בלוגים (או רעיי לטוויטר, שמהווים קבוצה חופפת למדי) אני יכול לגלות כותבים חדשים שלא הכרתי. בדרך כלל גם אלה יהיו כותבים שקרובים להשקפת עולמי (הרי מי שממליץ עליהם הם אנשים שקרובים להשקפת עולמי). וכך מעגל הקריאה שלי הולך ומתרחב ומתמלא בעוד אנשים שחושבים בערך כמוני.

יוצא שבאופן אולי לא מפתיע, דווקא בעיתונות המודפסת אני יכול להתקל בדעות שאני חולק עליהן. זה לא מעיד כמובן על נטיה לפלורליזם בעיתונות, אלא יותר על התקבעותה בעמדה הרחוקה ממני. ואולי דווקא בגלל זה אני יותר ויותר נמנע ממנה והופך את הרשת למקור המידע העיקרי שלי.

האם זו בכלל בעיה? אני מניח שכן. נראה לי שחשיפה למגוון של דעות היא חיונית לקיום דמוקרטי ומאוזן (הן כחברה והן כאדם). היא ללא ספק מעניינת יותר. פלורליזם – טוב. הומוגניות – רע. (אני בטוח שיש פה אנשים שיכולים לתת טיעונים קצת יותר אינטיליגנטיים לזה).

האם הרשת מספקת לנו פלורליזם או רק את היכולת להתקבץ קרוב יותר לאנשים שדומים לנו? האם היא כלי של דמוקרטיזציה או כלי של גטאות מרצון? כמה מהבלוגים שאתם מנויים אליהם נכתבים על-ידי אנשים שתפיסת עולמם שונה באופן מהותי משלכם?

מישהו שומע אותי?

אנחנו כבר מזמן לא כותבים אל המגירה. הכתיבה ברשת היא שיחה (אמרו את זה קודם). אנחנו כותבים ומצפים שמישהו ישמע, ואולי גם יגיב. אנחנו כותבים ומקווים ליצור דיאלוג. אנחנו כותבים וחולמים להשפיע.

אבל אף אחד לא באמת מקשיב. כלומר, אנחנו מקשיבים לעצמנו. מעגל קטן של כותבים שמדברים זה עם זה. אך איננו מצליחים לפרוץ החוצה. זה, בגדול, מה שטוענת תגית בפוסט מומלץ ומעורר מחשבה.

“האם זוהי תכליתו של השיח שלנו? לשכנע את המשוכנעים?” היא שואלת. ויש לה גם הצעה מעניינת. להרים פלטפורמה של תוכן שידבר להמונים – סיפור בהמשכים, בלוג של טיפים או של אופנה – תכנים גוררי רייטינג – שדרכה ניתן יהיה להגיע לקהל שאין לנו גישה אליו בדרך כלל. סוג של ערוץ 2, אם תרצו, אבל עם אג’נדה אידיאולוגית.

האינסטינקט הראשון שלי היה להתלהב מההצעה. כי באמת, למה להפקיר את עיקר השיחה בידיהם של אחרים? בואו נסתנן אל המרכז, נכבוש את הרייטינג ונגניב פנימה רעיונות חתרניים ומרחיבי דעת! קשה לא ללכת שבי אחר הפוטנציאל השובבי שטמון פה.

אך ככל שאני הופך ברעיון, עולים בי יותר ספקות ושאלות. נניח בצד את ההיבטים המקיאווליאניים שתגית עצמה מכירה בהם ואת המלכודת הפטרנליסטית הצפויה (“הנמכת” השפה שלנו כדי להביא את דעותינו להמונים). יש שאלה בסיסית הרבה יותר – למה שנצליח? מי אומר שאנו מסוגלים בכלל לפנות למיינסטרים? למה שנצליח לשעשע את ההמונים?

ולמה שהם ירצו לשמוע? הרי טוב וחמים במרכז, מחככים את הידיים למול מדורת השבט. נוח לברוח אל האח הגדול, לסמוך על יאיר לפיד, להאמין למה שכתוב בידיעות אחרונות. זה קל, זה ברור, זה מנחם. מדוע שירצו לצאת אל מחוץ למערה, אל המדבר סחוף הרוחות של הממשי?

ואולי בכלל לא זאת הדרך. אולי אין טעם לנסות לחדור אל המיינסטרים, לדבר מבפנים, בשפה שלו. אולי דווקא הההדפקות המתמדת מהשוליים – עם כל התסכול שבה – היא האפקטיבית יותר. אולי החשיבות טמונה דווקא בהצבת האלטרנטיבה לשיח הפופולארי, בהמנעות משחייה בסחי.

האפקט יכול להיות מצטבר. אנחנו מדברים בעיקר עם עצמנו, אבל לא רק. אנחנו רשת. זה עידן המדיה החברתית, לעזאזל. יש לנו פייסבוק. יש לנו טוויטר. המעגלים מתרחבים. אלו כבר לא רק אותם מאה מנויי הרסס הקבועים. בכל פוסט, בכל טוויט, יש פוטנציאל למצטרף חדש. עוד מישהו הפיץ אותנו הלאה, למעגל החברים שלו. עוד אדווה שנוצרה במימי הרשת. לאט לאט אנחנו מחלחלים קצת יותר פנימה. זה איטי. זה מתסכל. זה נראה לא אפקטיבי. מתחשק להרים ידיים ולשבור את המקלדת. אבל אולי דווקא הטפטוף הזה הוא שינקב את החרירים שיביאו לקריסת החומה.

על טכנולוגיה וספרות / געגועים לעט

שני פוסטים מעניינים דנו השבוע בשינויים שעובר עולם הספרות בעקבות הופעתם של קוראי הספרים האלקטרוניים. יהונתן קלינגר רואה את האפשרויות של שיתוף ספרים שמביאה הטכנולוגיה, בדומה לטלטלה שעוברת תעשיית המוזיקה. דן בורנשטיין תוהה האם החלשותו של מוסד הוצאת הספרים לא יפורר את יסודותיה של הספרות כולה ואת היכולת להחשב ל”סופר”.

שני הפוסטים מסמנים גישות מנוגדות בהתייחסות לטכנולוגיה החדשה, האחת פרו-טכנולוגית וחותרת תחת ההיררכיות המקובלות, והשניה שמרנית ומגוננת על יתרונות המבנה הקיים. לכל גישה בעיותיה שלה.

הוצאות הספרים הן מוסדות מסואבים ומונחי רווח ברובם, אך הקריאה לשחרור המידע מכבליו כש”עם הכסף נסתדר אחר-כך” היא תמימה מעט. צריך לשמור על איזון בין הרצון לערער על העריצות של גורמי הכוח הכלכליים שמשעבדים את התרבות לצרכיהם, לבין הצורך לשמור על האמנים עצמם. אינני חושב כי אנו רוצים להגיע למצב בו אמן אינו יכול להתפרנס ממעשה אומנותו. המאבק בענקים חסרי הפנים צריך לבוא יד ביד עם החזרת הכח לידי האדם עצמו.

אני מאמין ומקווה כי מודלים של קשר ישיר בין האמן לצרכן (כמו אלו שמתחילים לצוץ במוזיקה ואפילו בקולנוע) יהפכו לנפוצים ולמקובלים, ויאפשרו לאמנים את הזמן והמשאבים הדרושים לפתח את אמנותם. הפצה ישירה כזאת יכולה כמובן להתאים גם לסופרים (אם כי תמיד קיימת השאלה האם השוק המקומי גדול מספיק כדי לאפשר מודל כזה).

אך לא הכל בהכרח רקוב בממלכת דנמרק. הוצאות הספרים, כמו שמזכיר בורנשטיין, מהוות כרגע שלב חשוב בתהליכי הסינון והיצירה. יש בהן לקטורים שמזהים את היצירות הראויות להתייחסות (הבה נניח שיש עדיין חיפוש אחר איכות ולא רק רייטינג), ויש תהליכי עריכה שמשילים את המיותר ומרוממים את הראוי.

ספרות, כמו אמנויות רבות, היא אינה באמת מעשה של אדם בודד. התהליכים המקצועיים שעובר ספר (ובאותה מידה גם יצירה מוזיקלית) עד להוצאתו לאור הם שמוציאים את היצירה מתחום הגרפומניה אל הספרות עצמה. אם נפיל את הממסד המקצועי (כך נראה לי טוען בורנשטיין) נאבד את הספרות ונשאר עם הגרפומניה.

האם הרשת יכולה להחליף את הממסד הקיים? מיזמים כדוגמת webook החדש מראים כיוונים אפשריים (אם כי גם הוא שייך עדיין בחלקו להוצאת ספרים). תהליכים שהיו סגורים נפתחים והופכים קהילתיים, ובהם גם תהליכי יצירה, עריכה וביקורת. יש מספיק אנשים מוכשרים בעולם, ובהנתן הכלים המתאימים אין סיבה שפעילות פתוחה לא תוכל לתפוס את מקומו של חדר העורכים הסגור.

אנו נמצאים בנקודת זמן מעניינת. במידה מסויימת יש בשינויים המתרחשים עכשיו חזרה לעבר, אל זמן בו האמנים עמדו בקשר ישיר עם צרכני האמנות. אולי דומה הדבר לימים של פטרוני האמנות העשירים (המלכים או הכנסיה), רק שכיום כולנו יכולים לשמש כפטרונים בזעיר אנפין. ואולי אף אפשר ללכת רחוק יותר, לימים בו השבט קיים את האמן הפועל בקרבו מתוך הכרה בתרומה שלו לעולם הרוח ולחיי השבט. אנו בונים ברשת את השבטים החדשים שלנו, ואנו יכולים למצוא את האמנים שירוממו את רוחנו.

בסופו של דבר, הדיון “טכנולוגיה – טוב או רע לאמנות” הוא עקר ואנכרוניסטי למדי. האבולוציה הטכנולוגית סוחפת אותנו איתה ולא מסתכלת לאחור. כל שינוי טכנולוגי משפיע עלינו באופנים רבים, וכמובן משנה גם את יכולות היצירה שלנו. בכל מפנה טכנולוגי קמות אמנויות חדשות ונופלות ישנות, ומשתנים יחסי הכוחות במרחבים סובבי האמנות. ועם כל טכנולוגיה (לפחות כך זה נראה עד כה), תמיד יופיעו האמנים שידעו להעלות את האפשרויות שהיא מציבה לגבהים חדשים ובוהקים.

הדיון צריך לעסוק ביכולת שלנו לשמר מרחב תרבותי שיתן מקום לאמנים שפורצים דרכים חדשות בעולמות הרוח של המין האנושי. זהו דיון חברתי, תרבותי, חינוכי וכלכלי יותר מאשר טכנולוגי. זהו דיון על בידור לעומת תרבות, על רווח לעומת רוח. דיון על דמותנו האנושית.

_______________________

גל מור כתב השבוע על גסיסתו של כתב היד. הוא מתייחס למאמר של פרופ’ אן טרובק, אשר טוענת כי בעולם של ימינו כתב היד הפך איטי מדי וכבר אינו מהווה שיטה יעילה לביטוי.

אאמץ כאן גישה הפוכה מחלקו הראשון של הפוסט כדי לקונן על הדברים שהטכנולוגיה משאירה מאחור. כתב היד, הכתיבה בעט או עיפרון על דף, אינה דומה כלל להקלדה. אלו טכנולוגיות שונות אשר יוצרות אפשרויות קוגניטיביות אחרות. דווקא האיטיות של כתב היד מעניקה לו איכויות אישיות יותר, אינטימיות יותר, פנימיות יותר. המפגש של היד והדף, השרטוט של כל אות בפני עצמה, נותן איזו שהות פנימית שמאפשרת תנועה עמוקה, שקטה ומקשיבה. זוהי הקשבה שקשה יותר להגיע אליה בעולם המהיר של המחשב. (קשה. לא בלתי אפשרי).

ייתכן כי יש כאן רומנטיזציה של טכנולוגית עבר (כמו שטוענת טרובק). כמובן שאינני טוען נגד הכתיבה על מחשב, הרי זה אופן הכתיבה העיקרי שלי כמעט מאז ומעולם. ובכל זאת, אי אפשר שלא לחוש עצב על העולם שחולף לו. על דפים משורבטים בכתב יד ילדותי שמסמנים תקוות ואפשרויות אין ספור. על פתקים בכתב יד מסוגנן שמזכירים אהבות עבר. על מכתבי כעס בכתב יד סוער או מכתבי התנצלות וסליחה מעוגלים. הראו לי דף שכתבתי ואוכל לדעת כיצד הרגשתי רק לפי צורתו של כתב ידי. אלו דברים שאף קובץ בפרנק-רוהל לא יכול להחליף.

תוכן להמונים

האינטרנט היא מכונת ייצור תוכן בלתי נדלית. כמויות אדירות של מילים, תמונות וסרטים שעולים בכל שניה אל הרשת ומציפים אותנו במידע. והמכונה הולכת והופכת משומנת יותר ויותר, ודוחקת החוצה מושגים כמו איכות, ערכים ואנושיות.

כתבה מאירת עיניים שפורסמה בחודש האחרון ב-WIRED מתארת את אחד הגלגלים המשומנים ביותר במכונה – חברת Demand Media. החברה מתמחה בייצור תוכן עבור מספר רב של אתרים. התוכן מתוכנן למשוך קהל, וההכנסות מתקבלות מפרסומות המוצגות לידו. בכך כמובן אין ייחוד, זהו מודל ההכנסות העיקרי של הרשת. גם העובדה שהתוכן הוא רק נספח חסר חשיבות שכל תפקידו לייצר קליקים על פרסומות אינה מפתיעה. הרשת מלאה אתרי SEO פיקטיביים יותר ופחות שעובדים באותה שיטה. מה שמיוחד כאן הוא שכלולה של השיטה – ייצור התוכן נשלט כמעט לחלוטין על-ידי אלגוריתם.

פועלי ייצור תוכן
(מקור) 

התהליך עובד כך:

  • אלגוריתם ראשון מחליט על מילות מפתח מעניינות. ההחלטה מתקבלת על סמך ניתוח של מילות חיפוש, הערכה של שווי של מילות מפתח, ובדיקה של כמות הדפים שכבר קיימים עבור מילים אלו (אין טעם לייצר תוכן שייבלע עמוק בתוצאות החיפוש).
  • מילות המפתח עוברות לאלגוריתם שני, שמוצא חיפושים המכילים מילים אלה ובונה לפיהם נושאים אפשריים.
  • הנושאים שמוציא האלגוריתם עוברים למגיה שהופך אותם למשפטים הגיוניים (עבור 8 סנט לנושא).
  • מגיה אחר עובר על הנושאים שוב כדי לשפר אותם (גם הוא מקבל 8 סנט לנושא).
  • עורך מעלה את הנושאים למערכת ייעודית של החברה.
  • כותבים וצלמים עצמאיים עובדים מול המערכת ובוחרים נושאים לכתוב עליהם. הם מקבלים 15$ לכתבה או 20$ לכתבת וידאו.
  • עורך קורא את הכתבות המוגשות (עבור 2.5$ לכתבה), מבצע תיקונים נדרשים ומעלה אותן חזרה למערכת, משם הם מופצות אוטומטית לאחד מאתרי התוכן של החברה.

התוצר של המערכת הוא מנגנון הפקת חומר אוטומטי. להבדיל מהמודל הישן של הפקת מדיה – עורך או כתב שמציע רעיונות הנראים לו מעניינים או חשובים – כאן הנושאים נפלטים על-ידי המכונה בתהליך שמהותו אופטימיזציה כספית. אלו הנושאים שברגע נתון מחושבים כבעלי הערך הפרסומי הגבוה ביותר.

בתהליך כזה הכמות היא כמובן המרכיב החשוב ביותר. התוכן הוא זול ומתכלה, וההפקה צריכה להתבצע בעלויות הנמוכות ביותר שאפשר (כדי למקסם את הרווח על כל פיסת תוכן). האנשים הם רק פועלי הייצור השחורים בשרשרת. תפקידם של העורכים מסתכם בביצוע בקרה לשונית. הכתבים מקבלים סכום נמוך על כל ידיעה ולכן מתמקדים בהפקה מהירה של תכנים קצרים ורבים. המוטו הוא זול, מהיר ובר-החלפה.

זהו חלומו הרטוב של כל שרלטן SEO (או לחילופין של אבי ניר) – תוכן כמוצר שמופק אוטומטית כדי לייצר את הרווחים המירביים שאפשר. זהו גם הסיוט השחור ביותר של כל בר-דעת ואוהב בינה.

הכיוון שמתווה Demand Media הוא כנראה העתיד העיקרי של ייצור התוכן ברשת. חברה זו היא לא גורם זניח. היא מוערכת כיום בשווי של מיליארד דולר, ומושכת יותר תנועה מרבות מחברות המדיה הגדולות באינטרנט. היא מייצרת כרגע 4000 כתבות ביום, ומבקשת להגיע לייצור של מיליון כתבות בחודש. והיא כמובן לא היחידה. יש לה מתחרות שמנסות לאמץ את אותה שיטה, ואף חברות כמו AOL מדברות על מעבר למודל של ייצור חדשות המוני.

זהו המשכו של התהליך שהפך תרבות ויצירה ל”תוכן”. כעת המוצר הופך למהונדס יותר, אוטומטי יותר ואנושי פחות. מראית העין שעוד העניקה לתוכן ערך כלשהו נזנחת לטובת אלילי האלגוריתם והאופטימיזציה.

זוהי גם כלכלת השוק בשיאה. כי מהו אותו תוכן מיוצר אם לא מענה ישיר על צרכי השוק? במקום להסתמך על חוות דעת מוטה ומלאת אינטרסים של עורכים בשר-ודם, האלגוריתם מנתח מה באמת השוק רוצה. מה אנשים מחפשים, מה אנשים רוצים לדעת. האלגוריתם מספק תשובות לשאלות אמיתיות שאולי לא היו נענות אחרת. (אל תצחקו. זאת באמת טענה של מישהו).

בפרספקטיבה הזאת, ההרפתקה של מגזין “אחר” נראית פתאום כמו בלון חמצן במרכזו של בניין בוער. השאלה האם השיטפון של התוכן המהונדס שהולך להציף אותנו לא ימית את מעט תאי המוח הפעילים שנותרו לנו, ויטביע כל חלקה אחרונה של יצירה אמיתית.

של מי הרשת הזו לעזאזל

פורסם בגיליון מס' 5 של כתב העת "אודיסאה – מסע בין רעיונות", אוקטובר 2009.

עשר שנים עברו מאז הכריז טום פרידמן שרשת האינטרנט היא מגרש משחקים שוויוני, ושהעולם – שטוח. מאז התחולל ברשת שינוי דרמטי. ממערכת חופשית, חתרנית המופעלת על ידי מיליוני פרטים לא מאורגנים, הפכה הרשת לממסדית, נשלטת במידה רבה, ובעיקר – כלי עבודה, ניהול ומסחר, שמעצב את אופי הכלכלה והחברה המודרנית.

הטכנולוגיות שחוללו את השינוי, המכונות על-ידי פרידמן "סטרואידים", מעצימות ומגבירות את כוחות הגלובליזציה ובכך מאיצות את התפשטותה. טכנולוגיות המחשב, האכסון, הסחר האלקטרוני והעברת הנתונים באמצעות רשת האינטרנט, מאפשרות מידע נגיש וזמין בכל זמן ומכל מקום. חברות הודיות מספקות שירותי תוכנה ללקוחות ישראליים; ישראלים מוכרים מזכרות מארץ הקודש לנוצרים אמריקאים אדוקים; מוזיקאים אזוטריים מטקסס מוצאים לעצמם קהל מאזינים ביפן; מפגינים איראניים משדרים תמונות וקטעי וידאו לכל העולם למרות ניסיונות הצנזורה של המשטר.

הרשת לוקחת חלק מרכזי בתהליך הכלכלה הגלובלית. קליי שירקי, פרופסור לתקשורת באוניברסיטת ניו-יורק, טוען כי התוכן ברשת יכול להיות מקומי – אמריקאי, צרפתי, צ'כי או סיני, אבל לסינים או לספרדים אין דרך שונה להשתמש ברשת. לרשת אין דבר עם לאום, מוצא או דת. הרשת נושאת עימה לכל מקום את מאפייניה הטכנולוגים ואת דרכיה. בהמשך למרשל מקלוהן רואה שירקי את צורתה של הרשת, את המדיום עצמו, כגורם שמשנה מהותית את אלה המשתמשים בו.

הרשת אינה נשלטת על-ידי אף גורם, אמר פרידמן בזמנו. היא מבוזרת לחלוטין, לא ניתן לכבות אותה, והיא מגיעה (או לפחות יכולה להגיע) לכל אדם. קשה עד בלתי אפשרי לחסום את זרימת המידע על הרשת. כולם היו בטוחים שקשה עד בלתי אפשרי יהיה לגורמים מרכזיים לשלוט או אפילו לכוון פעילות כל כך נרחבת וחופשית.

בגלל תכונות אלו נתפשה הרשת כטכנולוגיה מהפכנית שתמוטט את מערכות השליטה הישנות. הרשת קראה תיגר לא רק על עריצות פוליטית, אלא בעיקר על המערכת הכלכלית הממסדית שבמרכזה עומדות חברות המדיה והפרסום הגדולות. ברוח זו הכריז בשנת 1996 ג'ון פרי בארלו, אחד מחלוצי הרשת וכותב המילים של גרייטפול דד, את "הכרזת העצמאות של הסייברספייס": "אני מכריז על המרחב החברתי הגלובלי שאנו בונים כניטראלי ועצמאי מכל סוג של עריצות" כותב בארלו. "הסייברספייס מורכב מחילופי דברים, ממערכות יחסים ומהמחשבה עצמה … בעולמנו, כל יצירה של התודעה האנושית ניתנת לשכפול ולהפצה ללא עלות וללא גבול. היכולת להפיץ את המחשבה האנושית לכל עבר אינה תלויה יותר במפעלים שלכם".

עברו 13 שנים ומתברר שהחופש יחסי, ושהחברות המסחריות הגדולות למדו כיצד לפעול במרחבים הווירטואלים. את מקום רוח החירות והשיתוף שאפיינה את ימיה הראשונים של הרשת תפסו תאגידי מדיה וחברות מסחריות, שמצליחים לנכס לעצמם באמצעים מתוחכמים את המרחב החדש המהפכני והפרוע.

ניצול כלכלי של הרשת דרש התאמה של התאגידים לכללי משחק החדשים ויצירת מודלים עסקיים שלא היו קיימים. כלכלת התאגידים, מסביר חוקר התרבות והמדיה דאגלס ראשקוף, מבוססת על מצב של חוסר. הכלכלה זקוקה למשאב מוגבל כדי לנצל את הביקוש אליו לעשיית רווחים. אך רשת האינטרנט היא מקום של משאבים בלתי מוגבלים. במהותה היא טכנולוגיה של שפע – כל מידע יכול להיות מיוצר, משוכפל ומופץ ללא עלות. בעולם הישן התבססו חברות המדיה על עלות ייצור המידע. להוציא לאור עיתון או להפיק תוכנית טלוויזיה היה דבר כמעט בלתי-אפשרי עבור מרבית האנשים. אך בעולם הווירטואלי, בו עלות הפקת המידע הדיגיטלי היא אפסית והפצתו מתבצעת בחינם תוך שיתוף בין אנשים, האפשרות של בעלות על המידע נעלמה. רק משאב אחד נותר מוגבל ומצומצם גם בעולם השפע הווירטואלי – תשומת הלב האנושית. כלכלת האינטרנט הפכה להיות כלכלה הממוקדת במשיכה של תשומת-לב זו.

ככל שהמידע רב ונגיש יותר כך קשה יותר למשוך את תשומת הלב. התוכן הוא התולעת שעל החכה; זה הפיתיון בו משתמשות החברות כדי למשוך אליהן אנשים במטרה להפוך אותם לצרכנים. בעידן הווב 2.0 התוכן הפך לזול יחסית. אם בימיה הראשונים של כלכלת הרשת התייחסו לאנשים כאל "זוגות עיניים", צופים פסיביים, הרי שכיום הפכנו לפועלי ייצור. אנו מייצרים מידע – כותבים בפורומים של תפוז, מעלים סרטונים ל-YouTube, מגיבים לכתבות ב-ynet, משתפים תמונות ב-flickr. החברות לא צריכות יותר לייצר את התוכן בתשלום. הן מספקות את הסביבה ואת הכלים המתאימים, ואנו מזינים אותן ב"תוכן גולשים". כך מכפילות החברות את כמות תשומת הלב שהן מצליחות למשוך מכל אדם/פועל. הן מקבלות אותנו כיצרני וכצרכני תוכן בו זמנית.

בעזרת מודל "תוכן הגולשים" חוסכות חברות הוצאות שעד כה היו חלק ממהות המכירה והמוצר. כך, למשל, מקימות חברות טכנולוגיה פורומים של תמיכה למוצריהן. ברגע שפעילות הגולשים בפורום מספיק ענפה והם עונים זה לזה על שאלות ומציעים פתרונות בעצמם, החברה משקיעה פחות משאבים במתן שירותי תמיכה. מיצוב חכם של החברה ברשת מאפשר לה לוותר על כוח-אדם בשכר ולהסתמך על העבודה שהגולשים מבצעים עבורה בחינם.

בשנים האחרונות פורחות ברשת הרשתות החברתיות. אתרים כמו Facebook או MySpace מספקים סביבה וירטואלית לניהול קשרים חברתיים ונותנים פורקן לצורך לממש את הפוטנציאל החברתי של האינטרנט. הפעילות מתרחשת בסביבה מובנית ומוגדרת היטב, שמנצלת את הפעילות החברתית להפקת רווחים. ראשקוף מסביר בספרו "Life Inc" שכל תוכנה מביאה עימה מטען של ערכים. אילו אפשרויות נותנת התוכנה ואילו היא חוסמת, איזה מידע יש לספק לה, מה קבוע מראש ומה ניתן לשנות (ובאיזו קלות) – כל ההחלטות האלה מצטברות למשמעות נסתרת שהתוכנה משליכה על המשתמש. הצורה קובעת במידה רבה את המהות. הרשתות החברתיות הן תוכנות שמעצבות מידע אישי ואופי של קשרים חברתיים לתבניות שניתנות לניצול כלכלי ומסחרי.

בפייסבוק, למשל, עומדת לרשותנו אפשרות לשתף את חברינו באתרים מעניינים שמצאנו, בתמונות או בסרטונים קצרים שאנו מעלים לאתר; להזמין אנשים לאירועים (מה קורה למי שאינו בפייסבוק?), להשוות את רשימות הקריאה שלנו, ועוד עשרות אפשרויות טיפשיות יותר ופחות של אינטראקציה, שמעניקה לנו אשליה של קהילתיות ומזינה אקולוגיה של חברות תוכנה ופרסום, שמפיקות מכך רווח.

בעוד שבימים הראשונים של הרשת רוב הפעילות הייתה אנונימית ונוצרה אוירה חופשית של משחק בזהויות ובדמויות חלופיות, הרי שהיום הרשתות החברתיות מעודדות ואף מחייבות אותנו להשתמש בזהותנו האמיתית. אנו נקראים למלא כמה שיותר פרטים על עצמנו – שם, תמונה, מיקום, מצב משפחתי, תחביבים, העדפות של ספרים, סרטים ומוזיקה. לכאורה, פרטים אלה מאפשרים לאנשים אחרים "להכיר" אותנו, אך למעשה הם יוצרים מאגר מובנה של נתונים, אותו ניתן לנצל לפרסום ישיר, ממוקד ובעל ערך.

הרשתות החברתיות מבקשות להפוך את סוג הזהות שהן בונות לנו לזהות העיקרית שלנו בעולם הווירטואלי. לכן, המגמה העכשווית באינטרנט היא לאפשר לגולשים להזדהות בעזרת זהות זו גם באתרים אחרים. זהו צעד שאמור להקל על הגולשים – איננו נאלצים לזכור עשרות סיסמאות, וכל פעולותינו מתרכזות סביב נוכחות וירטואלית אחת. אך מאחורי רעיון זה עומד, כמובן, אינטרס כלכלי מובהק. ככל שנהיה מזוהים יותר במהלך שיטוטינו ברשת וככל שהזיהוי שלנו קרוב יותר למי שאנו במציאות, גדלה האפשרות לנצל זהות זו לרווח על-ידי פרסום ממוקד.

רשתות חברתיות הן המקבילה הווירטואלית לקניונים המסחריים. הסוציולוג זיגמונט באומן מכנה מרחבים כאלה "מרחבי צריכה" – מרחבים שהופכים את האדם לצרכן. הם יוצרים תחושה מזויפת של קהילתיות על-ידי החלפת פעילות גומלין אמיתית שמתבצעת בין אנשים, בפעילות אינדיווידואלית של צריכה, שמתבצעת במקביל ובהתאמה לאנשים אחרים. מרחבי הצריכה מעצבים את החוויה שהם יוצרים באמצעות צורתם. בעולם האמיתי יהיה זה בעזרת תכסיסים אדריכליים ותצוגת מדפים. בעולם הווירטואלי משיגות זאת הרשתות החברתיות על ידי עיצוב האתר ואפשרויות התוכנה.

אופיים של הרשתות החברתיות ושל המרחב הווירטואלי מאפשר לתאגידים לשנות את מערכת היחסים בינם לבין האנשים (או ליתר דיוק, הצרכנים). בעולם הפיזי על התאגיד להשקיע כספים רבים כדי ליצור לעצמו מראית עין "אנושית", לבנות באמצעות חברות פרסום "מותג", שיקרין על התאגיד או על מוצריו איזושהי הילה, איכות מסוימת (שבינה ובין המוצר אין, כמובן, דבר), אשר תגרום לנו להשתוקק אליו ולא אל אחד ממתחריו.

ברשת החברתית הווירטואלית, לעומת זאת, כולם שווים. הקיום הווירטואלי של תאגיד הוא שווה ערך לקיום הווירטואלי של אדם. ברשת החברתית התאגיד לובש פנים ונטמע בקהל. אני יכול להיות "חבר" של משקה קל, לשלוח לו מסרים ולקבל ממנו עדכונים והודעות – בדיוק כמו שאני נוהג עם מכרי. מכיוון שאנו נוטים כיום להגדיר את עצמנו דרך הזיקה שלנו למותגים מסוימים, ארצה גם להתגאות במותג, להציג אותו כחלק מהזהות שלי ברשת, להפיץ אותו בין חברי. שוב מנוצל כוחה השיתופי של הרשת לטובת רווחי התאגיד, ואנו הופכים להיות, מתוך בחירה, חלק ממערך שיווקי העובד ללא תמורה.

טשטוש הגבולות בין האדם לבין התאגידים פועל גם בכיוון השני. בני אדם הופכים למותגים ופועלים כחברות עסקיות. בעולם הנשלט על ידי תרבות תאגידית, אנו נדרשים להגדיר את עצמנו במונחים כלכליים ושיווקיים. האינטרנט הופך להיות כלי מרכזי של "מיתוג אישי". כדי להצליח ולהתקדם אנחנו מתבקשים לחשוב על עצמנו כעל מותג, לשווק את עצמנו, להציג ולמכור. בעולם שבו האדם הוא מותג המקצוע היחיד שנחשב הוא שיווק. איך מפיצים מותגים. לא משנה מה אתה עושה – מה שחשוב הוא איך אתה ממתג ומוכר את עצמך. כולנו הופכים שבויים בידי כלכלת תשומת הלב.

התוצאה של תהליכים אלה היא הפרדה בינינו לבין העולם. פעולות שהיינו מבצעים פעם באופן ישיר זה מול זה (קשרים חברתיים, מסחר, מתן שרות) עוברות לאינטרנט. הטכנולוגיה הופכת להיות מתווך שאנו מחויבים להשתמש בו כדי לקחת חלק פעיל בשוק העבודה, במסחר ובתרבות. כשפעולותינו עוברות לרשת, הן מוכפפות לכללים ולתבניות שנקבעות על ידי החברות הגדולות, ואשר מאפשרים לגורמים כלכליים לנצל אותם להפקת רווח. מכלי שנועד לשרת את החירות של הרוח האנושית, הפך האינטרנט למכשיר האולטימטיבי להפקת רווחים מפעולות אנושיות שגרתיות.

הקרב על הרשת עדיין לא הוכרע. מרבית החברות הגדולות לא פיצחו בינתיים את המודלים העסקיים, והן ממשיכות להתמקד במחקרים פסיכולוגיים ובבניית טכנולוגיות שיפעילו אותנו בכיוון הנכון. אנו נמצאים בעיצומו של תהליך בו משתנים מערכי הכוחות בין פרטים לחברות ובין תכנון לאלתור. כללי המשחק הכלכליים משתנים ומוגדרים בכל רגע מחדש. אין לדעת מי, אם בכלל, ישלוט ברשת, אולם ברור כי תפקידה של הטכנולוגיה בעיצוב תמונת העולם רק הולך ונהיה מרכזי יותר.

עם עליית משקלה של נוכחות הרשת בחיינו, חשוב יותר שנהיה מודעים למטען שהיא מביאה עימה, לאפשרויות שהיא פותחת ולאלה שהיא סוגרת. כאשר אנו נכנסים בשמחה לרשת חברתית זו או אחרת, כאשר אנו מוסרים ברצון את העדפותינו ותחביבנו – כדאי שנזכור שאנו שותפים מלאים לשוק עולמי ענק, שמכוון, בסופו של דבר, להגדיל את הצריכה ואת הרווחים של התאגידים והחברות המסחריות הגדולות.

יש בלוגים עם לב אדם

ויכוח הרשת של הימים האחרונים סביב המיתוג המחודש של חורימבה כבר מוצה למדי (תזכורת לקוראים מהעתיד – שליו בן-ארי מפרסם פוסט מיותר, דובי, רויטל ויהונתן זועמים, שחר ויובל מהרהרים), ואין לי כוונה למחזר אותו שוב. אולם רציתי להתייחס בכל זאת לנקודה מעניינת שעולה מתוך הדברים והדוברים.

נראה לי שחלק מהסיבה לביקורת החריפה ולרגשות שהמהלך של חורימבה מעורר (בתגובות הועלו רגשות ככעס, אכזבה ועצב) הוא השינוי שעוברת ה”יישות” של הבלוג – מאדם לגוף מסחרי.

בלוג אישי הוא עבורנו ייצוג וירטואלי של האדם עצמו. אנחנו מפתחים סוג של אינטימיות עם בלוגים שאנו קוראים באופן קבוע. מערכת היחסים שלנו עם הבלוג (קריאה, כתיבת תגובות) נתפסת על-ידנו כמערכת יחסים עם האדם שעומד מאחורי הבלוג. רמת האינטימיות עולה, מן הסתם, ככל שהבלוג הוא אישי יותר. אך גם כשמדובר בבלוג מקצועי באופיו, אם הוא נתפס כמקומו האישי של הכותב ברשת, נתייחס אליו ככזה.

וכך במקרה של חורימבה. עד עתה היה זה “הבלוג של גל מור”. אולם המטרמופוזה המסחרית שעובר הבלוג – הצטרפותם של כותבים נוספים, שותפים עסקיים ופרוייקטים למיניהם, מנתקת את הבלוג מהאדם “גל מור” והופכת אותו לגורם בפני עצמו – “חורים ברשת”. זהו גורם מסחרי ולא אישי. הפוסטים אמנם עדיין נכתבים על-ידי אנשים, אך הבלוג עצמו כבר אינו יישות אנושית. הוא אינו מתפקד יותר כשלוחה של האדם. האינטראקציה שלנו איתו משתנה.

מכאן, אני חושב, נובע הרגש החזק שהמהלך מעורר – יש פער בין סוג הקשר שהורגלנו אליו לבין המהות החדשה שנוצרת עכשיו. ומכאן גם החריפות של חלק מהדברים – הביקורת אינה נתפסת כביקורת ישירה על האדם (הבלוג כבר אינו אדם – הוא גוף מסחרי) ולכן נרשה לעצמנו להיות סלחנים פחות ובוטים יותר. גם הקוראים וגם הכותבים זקוקים לזמן להתרגל למצב החדש ולמערכת היחסים החדשה ביניהם. כללי המשחק השתנו.

פה טמונה אולי ההבחנה העמוקה בין בלוג ובין פרובלוג. הראשון הוא מרחב אנושי. השני הוא מרחב מסחרי. וכאן גם חלק גדול מהצער על הכיוון שאליו צועדת הרשת. כי אולי אנחנו מרוויחים מקור פרנסה, אך אנו מאבדים את האינטימיות האנושית שהרשת הלא מסחרית יכולה לעורר בינינו.