מחבר: מרגוליס

בכל פעם שאני נתקל במונח "מיתוג אישי" (Personal Branding) אני נזכר באסיר.
"I am not a number! I am a free man" זועק מס' 6 והזעקה שלו רלוונטית מתמיד – אנחנו לא מותגים – אנחנו בני אדם.

הסופר (או כמו שהוא ממותג – גורו השיווק) טום פיטרס הציג את גישת המיתוג האישי במאמר מפורסם משנת 1997. "העולם שייך למותגים" הוא אומר. "ומהיום גם אתה מותג. בדיוק כמו נייק, קוקה קולה, פפסי או בודי-שופ. … עליך לשאול עצמך אותן שאלות ששואלים עצמם מנהלי המותגים – מה המוצר שאני מוכר או השרות שאני נותן, ומה מייחד אותו?". פיטרס נותן אמנם עצות לא רעות בכלל – יש ערך רב בלבחון מה אתה באמת רוצה לעשות, מה שאיפותיך, ולנסות לכוון עצמך למימושן. פיטרס גם מדגיש את הצורך בעקרונות חיוביים כמו תמיכה ועבודה משותפת, מקצועיות, מומחיות וחזון. אך עצם הבחירה במונח "מותג" חושפת את האידיאולוגיה הבעייתית שעומדת בבסיס הגישה כולה.

מהו מותג? דגלאס ראשקוף, בספרו החדש והמרתק Life Inc, מתחקה אחר מקורותיו של המושג. ה"מותג" הופיע בעולם המתועש והתאגידי, כשנפתח הפער בין היצרן לבין הצרכן. בעבר הכרנו אישית את כל מי שהכין עבורנו דבר מה – אופה הלחם, החייט, הנגר. העולם התעשייתי יצר ניתוק בין מייצר הסחורה לבין אלה הצורכים אותה. הופעתם של מפעלים ודרכי שינוע הביאו למצב בו אנו רוכשים מוצרים שיוצרו במפעלים אי-שם בצידו השני של העולם. איננו מכירים יותר את האנשים שעומדים מאחורי הסחורות. ובדיוק לשם כך הומצא ה"מותג" – כדי להדביק פנים למוצרים חסרי פנים. כדי לייצר את אותה תחושה של קרבה אישית ואמון, שהתקיימה פעם ביני לבין הסנדלר שתפר את נעליי, כלפי תאגיד ענק וכלל לא אישי כמו נייק.

ככל שהעולם נהיה מתועש יותר, ככל שהתאגידים גדלו והחלו להאבק זה בזה, החלו המוצרים, שפעם היו מקומיים ואישיים, להפוך לסחורות מצויות וחסרות זהות. מכיוון שלרוב אין הבדל מהותי בין מוצרים מתחרים, ה"מותג" הוא הדרך בה התאגיד מבקש לבדל את עצמו ממתחריו. המותג מציג "אווירה", "רעיון". אני לא רוכש סתם משקה תוסס ומתוק עד כדי בחילה. אני קונה לעצמי את "טעם החיים", רעננות, יופי, צעירות, רוח חופשיה. המותג הוא מקסם שווא שמיועד לעורר בנו אוסף של רגשות ותשוקות כלפי מוצר שאינו מכיל למעשה דבר מכל אלה. אפשר אם כן לומר כי מותג, בגדול, הוא שקר.

כבר כאן מובנת הבעיתיות של "מיתוג עצמי". גם אם הכוונה המקורית היתה טובה, הדגש שניתן ל"מותג" מביא לגישה שאינה יכולה שלא לעודד העמדת פנים, חלקלקות שיווקית והאדרה עצמית. ויעידו על כך כל אותם "מומחי מדיה חברתית" ממותגים שמופיעים כמו פטריות לאחר גשם חומצי בכל חלקת אינטרנט לא-רעננה.

אולם הבעיה עמוקה יותר. באמירה "מהיום גם אתה מותג" מסמן פיטרס את הכניעה הסופית לעולם התאגידים, בו רואה ראשקוף את אחת הרעות העיקריות של התרבות המודרנית. המצאת התאגיד, אותה מנתח ראשקוף ממקורותיה ההיסטוריים בעידן הרנסאנס, היתה כלי שלטוני שנועד לשמור את ההון בידי בעלי ההון ולאפשר את גידולו תוך ניצול משאבים ואנשים. ראשקוף טוען כי התרבות התאגידית השתלטה על חיינו תוך הצדקה עצמית שמשכנעת אותנו כי זו צורת החיים הטובה ביותר והפוריה ביותר, בעוד בפועל היא מביאה לדלדול משאבים ולקריסה (כמו שמבטא המשבר הכלכלי האחרון). זוהי תרבות שמנתקת אותנו יותר ויותר מחיינו האמיתיים. כמו הניתוק שנוצר בין היצרן לצרכן, העולם התאגידי מנתק אותנו מהסביבה המקומית שלנו, אחד מהשני, מאפשרויות הבחירה שלנו, מעצמנו.

איננו בני אדם יותר. כדי להתקיים ולהצליח אנחנו צריכים להפוך למותג, לתאגיד. לשווק את עצמנו, למכור, להציג. זהו המקצוע היחיד בימינו – איש השיווק. לא מספיק להיות איש מקצוע טוב, מורה, טבח או גנן. אתה צריך לספק "שירותי הדרכה ושיפור עצמי", "התמחות קולינארית בריאותית" או "עיצוב נוף וטבע". תגדל, תתרחב, תביא אנשים אחרים שיעבדו במקומך, תתמקד ב"בניית המותג". אתה רוצה פשוט לבשל? לאן תגיע ככה. אם לא תשווק את עצמך תשאר מאחור. נשבינו בתוך עולם שהמדד היחיד בו הוא הצמיחה המספרית. כל הזמן עוד ועוד, יותר גדול, יותר רחב, יותר יקר. אנו מנסים לשחק במשחק שאין לנו סיכוי לנצח בו, ותוך כדי כך מתרחקים יותר ויותר ממי שאנחנו באמת.

אז לא – אני לא מותג. אני לא רוצה לשאול את עצמי את אותן שאלות ששואלים מנהלי המותגים. אני רוצה לשאול את עצמי שאלות אחרות – מה אני עושה פה? מה חשוב בחיים? איך אני מתנהל בעולם ומול האנשים שסובבים אותי? איך אני יכול להתקיים בצורה מכובדת, לעשות (גם) דברים שאני אוהב, להתפתח בתחומים שמעניינים אותי, להשאר נטוע בתוך העולם שמקיים אותי? איך אני מוצא, תחת כל הדימויים והמותגים שמכסים אותי, את החופש להיות אני?

(תודה לשחר על הטוויט שגרם לי סוף סוף לשבת לכתוב).

לפעמים קצת מוזר לי כל הקטע הזה של יחסים וירטואליים.

לא, לא כאלה יחסים. משהו פשוט יותר – היחסים שנרקמים בין מכרים-לרשת.
יש בלוגרים שאני קורא. יש בלוגרים שקוראים אותי. יש כאלה שאני מגיב אצלם, לעיתים קרובות יותר או פחות. יש כאלה שמגיבים אצלי. נוצרת סוג של אינטראקציה, היכרות, מערכת יחסים. אנשים שלא פגשתי פנים אל פנים ואולי גם לא אפגוש, ובכל זאת אני מרגיש קרוב אליהם, מחכה לשמוע את זוית הראייה שלהם אודות העולם.

ואז כשהם מתעייפים, עסוקים, מפסיקים לעדכן – יש געגוע.

ויש את החברים והמכרים בעולם שבחוץ. ואין דבר מוזר יותר מלקבל תגובה בעל-פה על פוסט. זה נראה פתאום כל כך מחוץ להקשר, לא במקום. כנראה שבכל זאת אני עדיין איש העולם הישן. מפריד את הוירטואלי מהמוחשי. זן הולך ונעלם.

———————————-

לא מפתיע שטוויטר עושה שמות בבלוגוספירה. חלק (לעיתים משמעותי) מהסיבות לכתיבה בבלוג היא יצירת אינטראקציה. ומבנה היחסים שטוויטר מייצר הוא מבנה זהה לזה של עולם הבלוגים. יחסים שיכולים להיות יחסים סימטריים או א-סימטריים (עוקבים ונעקבים), פסיביים או פעילים. ככל שהיחסים יותר סימטריים ופעילים כך נוצרת קירבה גדולה יותר. כמו בבלוג.

אז את אותה אינטראקציה שאנו יוצרים דרך הבלוג אנו יכולים לקבל עכשיו באופן מהיר הרבה יותר, בהשקעה של 140 תווים בלבד. (ולפחות בביצה הישראלית, יהיו אלה בדרך כלל גם אותם אנשים). וחוץ מזה קיץ. וחם.

אבל נראה לי שזה לא דבר רע. (טוויטר, לא הקיץ). יותר אפשרויות, יותר טוב. יותר דרכים לתקשורת. כל פלטפורמה תמצא את מקומה. הבלוגים לא ייכחדו, טוויטר לא יאכל את הכל, ובמילא עוד שנה שנתיים כבר שוב יגיע הדבר הבא.

אבל בחייאת, אנשים (אתם יודעים מי אתם) – תכתבו קצת.

(תודה לשחר).

עוד ועוד הצעות חוק הזויות ומפחידות. אני מקווה שנדע לברוח מכאן לפני שיהיה מאוחר מדי.

___________________

בעניין אחר, רשת AM:PM מנצלת את עובדיה. בתגובה, קוראת שרון לחרם צרכנים. כמו שמציין חנן כהן, המטרה היא לאו דווקא פגיעה מיידית בהכנסות אלא יצירת באזז של שם רע לרשת שיחייב את בעליה לשקול שוב את צעדיהם. אבל אפשר גם לחשוב פעמיים לפני שנכנסים לסניף הקרוב, ואולי הפעם גם ללכת עוד כמה מטרים למכולת השכונתית.

בהמשך לפוסט הקודם (למתעצלים – שימוש בבלוג כפלטפורמה ליצירה ספרותית), מספר הרהורים נוספים.

מרכזו של הרעיון המקורי היה השינוי שהטכנולוגיה מאפשרת בחווית הכתיבה – האפשרות לכתוב ולפרסם רומן בהמשכים באמצעות בלוג, ללא תלות בגורם חיצוני כמו הוצאת ספרים או עיתון. אולם הטכנולוגיה לא רק מביאה את חופש הפרסום, אלא גם מחוללת שינוי באופי הקריאה עצמה.

צורת הקריאה המקובלת של ספר מודפס היא קריאה סדרתית. אנו קוראים את הספר מתחילתו עד סופו, בסדר בו נכתב. סיפור שמפורסם בבלוג יכול כמובן גם הוא להיקרא באופן זה. ניתן לקרוא את הפוסטים אחד אחרי השני לפי סדר פרסומם. אך בלוג מאפשר גם צורות קריאה רבות נוספות.

הבה נחשוב על סיפור המסופר מפי כמה דמויות. בבלוג, כל דמות יכולה להתגלם כ"כותב" הפוסט. הקורא יכול אז לבחור לקרוא את הפוסטים לפי הכותבים, ולאו דווקא לפי הסדר בו פורסמו. הוא יכול להתמקד בדמות אחת ולוותר על דמות אחרת המעניינת אותו פחות. הוא יכול לקפוץ מדמות לדמות. אפשרות נוספת היא לתייג את הפרקים לפי נושאים המופיעים בהם. אזי יכול הכותב להתוות "מסלולים" המופיעים ביצירה, אחריהם יכול הקורא לעקוב. וכמובן, קיימת תמיד היכולת הבסיסית של קישורים בין פוסטים שונים.

הבלוג מפרק את חווית הקריאה למרכיבים בדידים שהקורא יכול לצרף יחדיו ליצירת רצף שמתאים לו. זהו מדיום בעל מאפיינים חדשים ושונים מהמדיום המודפס. בפני היוצר אשר כותב במיוחד עבור מדיום זה ניצב האתגר של שימוש ביכולות חדשות אלו.

הדברים אינם מוגבלים לבלוגים בלבד, כמובן. היכולות החדשות טמונות במדיה הדיגיטלית על כל צורותיה. הקינדל של אמאזון משמש אולי כרגע כגרסה דיגיטלית של ספר מודפס, אולם הוא מכיל את הפוטנציאל לספק חוויית קריאה דומה לזו של בלוג. ספר בפורמט קינדל (או פורמט דיגיטלי אחר) יכול להכיל את אותם קישורים, תיוגים, מסלולים וכל מידע אחר שיספק את חווית הקריאה המצופה בעולם הדיגיטלי.

האם יצירות כאלה לא נידונות מראש להיות גימיק בלבד? הדוגמה שקופצת לראש היא אותם ספרי "אתה הגיבור" בו יכול הקורא לבחור את מסלול העלילה בסוף כל פרק. ספרים אלה, למרות שהיו אולי הצלחה כלכלית לתקופה מסויימת, לא ממש הטביעו חותם אמנותי ראוי לציון.

אך אולי דוגמה זו אינה טובה דווקא בגלל הנסיון לאלץ מדיום מסוג אחד לתפקד כמדיום מסוג אחר (במקרה זה, נסיון להביא את המשחקיות של משחקי מחשב או משחקי תפקידים לתוך המדיום המודפס שהוא סדרתי מטבעו). ייתכן כי כותבים (וקוראים) המדברים בלוגרית שוטפת ידעו לנצל את אופיו של המדיום החדש כדי ליצור אמנות כתובה שתרגיש בבית במרחב הדיגיטלי.

כולם מדברים על טוויטר, אני רוצה לחזור ולדבר על בלוגים.

לאחרונה השתעשעתי ברעיון של חיבור מרחב אפשרויות הכתיבה ברשת לבין כתיבה ספרותית. באופן יותר ממוקד – שימוש בבלוג כפלטפורמה לפרסום סיפור בהמשכים או רומן. טהרני הספרות שבינינו יסתייגו אולי מרעיון שכזה, אך לכותבים חובבים (ואולי גם לחובבי הקריאה) טמון כאן פוטנציאל לא קטן. זו יכולה להיות מקבילה מודרנית לסיפור בהמשכים שהיה נפוץ בעיתונים של פעם (שהניבו לעיתים יצירות מוכרות למדי). מסגרת שתספק לכותב מחויבות ולוח זמנים שלעיתים חיוניים למימוש מעשה הכתיבה, תוך הגמישות וחופש הפרסום שמאפשרת הכתיבה ברשת.

מסתבר, כמובן, שהרעיון כבר קיים. המונח המקובל עבורו הוא blovel (קיצור של blog-novel). הבלוגר חורחה אסקובר הציע לאחרונה גירסה משלו לרעיון זה שמתווה מספר כללים, כמו למשל:

• הסיפור יהיה בן כ-40 פוסטים.
• כל פוסט יהיה בין 500 ל-1000 מילה.
• הסיפור יסופר בגוף ראשון.
• לא יורשו תגובות בפוסטים.
• אסור לערוך פוסטים שכבר פורסמו. 

אין צורך כמובן לאמץ דווקא כללים אלה. הרעיון הוא לספק מסגרת המתאימה לכותב, תוך איזון בין מידת החופש הדרושה לו לבין המגבלות הנחוצות כדי למקד אותו.

מדוע בלוג? מדוע לא לכתוב תחת אותם כללים אך להסתפק במגירה? ראשית, אנחנו בעידן הנרקיסיזם והסיפוקים המיידיים. אנו רגילים שהמגירה שלנו הפכה פומבית. אך מעבר לכך, הכתיבה שלא-למגירה יכולה לשנות את עצם הכתיבה עצמה. אם מתוך דיאלוג שנוצר עם הקוראים, ואם מעצם הידיעה שהכתוב אינו מתחבא בפינה עלומה על המחשב הפרטי אלא משוחרר וחופשי במרחבים הפראיים של הרשת. המפגש בין הכתוב לקורא-האחר, גם אם איננו עדים לו באופן ישיר, הוא בעל השפעה לא מבוטלת.

נהוג לקונן לאחרונה על השטחיות והתזזיתיות שמכניסה המדיה החברתית אל תוך חיינו. חלק מהביקורת מוצדקת. אולם אי אפשר להתעלם מהאפשרויות החדשות שהיא פותחת ליצירה ולשחרורה (ראו מקרה קותימן). חלק מצורות הביטוי החדשות מן הסתם לא ישרדו לאורך זמן. אך חלקן יהפכו אולי לקלאסיקות של הדורות הבאים.

יוסי גורביץ’ מספר היום בכלכליסט על ניסוי שהתבצע באוניברסיטת ויסקונסין, במהלכו שלח דוקטורנט בשם אדם ווילסון הודעה לטוויטר באמצעות ממשק הפועל בעזרת גלי מוח. גורביץ’ כותב:

ווילסון לא כתב אותה (את ההודעה); הוא חשב אותה, וגלי המחשבה שלו תורגמו מיד לטוויטר. הטכנולוגיה קיימת; היא לא לשימוש ציבורי, לא בקרוב; אבל היא קיימת. יהיה מעניין כאן, עוד עשור. אולי עוד קודם.

הכתבה ב-Wired אליה מפנה גורביץ’ מתהדרת בכותרת – Twitter Telepathy: Researchers Turn Thoughts Into Tweets. כתבה אחרת מכריזה כי Scientists Break Brain/Twitter Barrier, ואילו אחת אחרת מזהירה – Twitter-brain interface offers terrifying vision of the future.

למרות הכותרות ההחלטיות, בניסוי עצמו לא היה כל אלמנט של קריאת מחשבות או הפיכת מחשבות למילים. זהו שימוש במערכת של ממשק מוח-מחשב (מערכת בשם BCI2000) אשר יודעת לזהות שינויים בגלי מוח ולתרגמם לתבניות המשמשות לשליטה על אמצעי אחר (במקרה זה – מקלדת וירטואלית). ווילסון לא חשב משפט והמערכת “קראה” את מחשבותיו, אלא הוא השתמש בשינויים בגלי-מוחו כדי להזיז סמן על מסך מחשב ולבחור באמצעותו אותיות. אין בניסוי זה כל חדש, מלבד המהלך הסופי של שליחת המשפט שהוקלד לטוויטר, והנסיון הפשוט והמוצלח לרכב על גל הפרסום של טוויטר כדי לקבל קצת חשיפה אוניברסיטאית (ומכיוון שמערכות כאלה יכולות לסייע רבות לאנשים מוגבלי תנועה, החשיפה עצמה היא מבורכת).

מובן מדוע הניסוי המתואר מושך תשומת לב ומעורר עניין והשערות לגבי העתיד. אולם מה בדבר קצת אחריות עיתונאית? או סתם שכל ישר? כי ברור שהתיאור העסיסי של “להפוך מחשבה לטוויט!” הוא מופרך מן היסוד, ובכתבות עצמן אף מודים בכך. אז נכון, צריך להביא קוראים, רוצים למשוך תשומת לב. אבל בסופו של דבר כל שטות כזו היא עוד פגיעה קטנה אך משמעותית באמינות הכותב או העיתון.