קטגוריה: תרבות צריחה

בשבועות האחרונים נתקלתי בשני אירועים מעניינים שמייצגים שתי גישות של התמודדות עם ביקורת והתנהלות במרחב המדיה החברתית.

האירוע הראשון הוא הגעתו של בחור חדש לשכונה – זיגמונד. זיגמונד, שמציג את עצמו כ"פרובלוגר לשעבר", הופיע לפני כחודש עם בלוג חדש העוסק בבלוגינג, מיתוג, שיווק ויזמות. פתיחת הבלוג לוותה גם בכניסה פעילה למרחב האינטרנט הישראלי (תגובות בבלוגים אחרים, פעילות בטוויטר).

לאחר זמן לא רב החל זיגמונד לקבל ביקורות לא אוהדות במיוחד, ביניהן גם בבלוג זה. לביקורת היו מספר סיבות. בבלוגוספירה הישראלית קיימת קבוצה של בלוגרים שאינם נוטים חיבה לגורמים אשר מנסים לנצל את ההייפ סביב האינטרנט למכירת אויר. פוסטים כמו סדרת "שפר את הבלוג שלך" או "להקים בלוג מצליח מאפס" (על אף שלא היו חסרי ערך), בשילוב התבטאויות על מצב הבלוגוספירה הישראלית שנתפסו (לפחות בעיניי) כמתנשאות, הדליקו נורת אזהרה שכזו. לכך הצטרפה הטקטיקה המוכרת בה נקט זיגמונד בתחילה – מצא את הבלוגים המרכזיים בקהילה והגב בהם כדי שיכירו אותך. טקטיקה זו, לאלו המזהים אותה, מדליקה אזהרת טרול.

בתגובה לביקורת שהועלתה נגדו עשה זיגמונד מספר דברים. הוא הגיב באופן ענייני וניסה להסביר את השקפת עולמו. הוא הוריד את מינון הפוסטים העוסקים בבלוגינג והחל לכתוב גם פוסטים בנושאים אחרים, ובכך חשף צדדים נוספים והפך את הבלוג לאישי יותר. הוא הפסיק להתבטא באופן שעלול ליצור אנטגוניזם והרגשה של התנשאות. פעולות אלה, אם נעשו במודע ואם לא, הבהירו כי האזעקות היו אזעקות שווא. (זיגמונד, זוהי כמובן הפרשנות שלי לעניין. אתה מוזמן לתקן או להציג את הצד שלך).

האירוע השני עורר קצת יותר רעש. חברת פינס140 החלה לפעול לאחרונה כ"סוכנות מדיה חברתית העוסקת בשיווק, פירסום וקידום חברות, מוצרים ומותגים באינטרנט וכן בניהול קמפיינים עבור אנשי ציבור". חלק מהשרותים שמציעה החברה, או לפחות הדרך בה מוצגים שרותים אלה, עוררו ביקורת בקרב חלקים מקהילת האינטרנט הישראלית. במסורת פרופילי הפייק של הטוויטריה המקומית, נפתח פרופיל סאטירי שביקר את החברה וצחק עליה.

בתגובה איימו בכירי החברה בנקיטת צעדים משפטיים כנגד אנשים שעקבו(!) אחרי הפרופיל הסאטירי, וכן נקלעו לויכוחים ולהתנצחויות עם כל טוויטריסט מזדמן שהזכיר את הנושא. גם פוסטים שמתחו ביקורת על שיטות שיווק מסויימות בטוויטר וקישרו לאתר החברה נתקלו באיומי תביעה. תגובות אלה הגבירו כמובן את הרעש סביב החברה וסביב הנושא, ולתחושתי יצרו לחברה תדמית שלילית ביותר, לפחות בקרב הבלוגוספירה וקהילת הטוויטר המקומית.

ההבדלים בדרכי ההתמודדות עם ביקורת בשני המקרים נובעים כמובן מהרבה גורמים, ביניהם האישיות השונה של המעורבים בדבר וכן השוני ברמת החשיפה והתגובה (הפרופיל הגבוה של פינס140 גרר מן הסתם ביקורת חריפה יותר ובפרופיל גבוה יותר). אולם נדמה לי כי שני המקרים מייצגים גם שתי גישות שונות של התנהלות במדיה החברתית.

הגישה הראשונה מקבלת את טיבו של המדיום כשיחה ויוצאת מנקודת הנחה שמדובר באנשים. נכנסת למסיבה של אנשים שאתה לא מכיר. אתה בודק את האזור, מקבל תגובות ומתקן מה שאפשר כדי להשתלב ולהתנהל בצורה שתהיה נעימה לכל הצדדים.

הגישה השניה מאמצת את התרבות התאגידית. כולנו מותגים, כולנו תאגידים. אנחנו מתנהלים כמו תאגידים – נכנסים בכל הכוח, משתלטים על המרחב, מוציאים את התותחים המשפטיים הכבדים כנגד כל מי שעומד בדרכנו. היא אינה רואה אנשים אלא ישויות משפטיות. זוהי גישה שלא עיכלה את השינוי שהביאה המדיה החברתית, או אם הבינה אותו, מבקשת להחזירו לאחור.

אנו רוצים לחשוב כי הגישה הראשונה, האנושית, היא הנכונה יותר במרחב המדיה החברתית. ימים יגידו אם האינטרנט גרם לשינוי עמוק מספיק, או שהתרבות התאגידית תצליח להכניע אותו ולצאת כמנצחת. נראה בכל מקרה כי הויכוחים העסיסיים שעל העדרם מתלונן גדי שמשון לא נעלמו רק מנחמדות תאגידית מזוייפת, אלא גם מחשש מלהט החרב המהפכת שמונפת מעל ראשינו.

מי מרוויח מכל המידע הזה שאנחנו צורכים ומייצרים?
במידה מסויימת, אנחנו. אבל בעיקר – הם.

הנתונים שמוצגים בסרטון בהחלט מרשימים (אפילו אם נתעלם מאלה שאינם מדוייקים). “המדיה החברתית” הולכת ותופסת מקום מרכזי בתרבות ובכלכלה. היא נעשית לחלק בלתי-נפרד מחיינו. ובקרוב לא תהיה לנו ברירה. אם לא תהיה שם, אולי תהיה קיים, אבל לא תוכל לעשות הרבה.

ובסופו של דבר, זה האינטרס שלהם. הם רוצים שנחשוב שאנחנו בשליטה. הם רוצים שנחשוב שזה לטובתנו.
האינטרנט היה אמור להיות המקום שלנו. הוא הופך להיות הקניון שלהם.

קפיטליזם, כך שמעתי, מבוסס על חסר. מצב בו לכולם יש מה שהם צריכים הוא רע בעולם קפיטליסטי. כדי שחברה תוכל לצמוח ולהתרחב, היא צריכה להרחיב שווקים. משמע, צריך חסר במוצר מסויים כדי שיהיה אפשר למכור אותו לאנשים. כשאין חסר אמיתי, תמיד ניתן לגייס את החסר הפסיכולוגי. תעשיות שלמות של שיווק ופרסום מיועדות לנטוע בנו חוסרים פסיכולוגיים כדי לגרום לנו לרצות למלא אותם במוצרי צריכה.

עכשיו, האינטרנט הוא מקום מוזר. יש בו משאבים כמעט אינסופיים. אבל מסתבר שיש משאב אחד נחוץ וחיוני שאינו מצוי בשפע בלתי נדלה. תשומת הלב האנושית. הכלכלה של האינטרנט, אם כך, היא כלכלה של תשומת לב (attention economy).

ככל שאנו מוצפים יותר במידע, תשומת הלב שלנו הופכת להיות יקרה יותר. היא הופכת למשאב שניתן לסחור בו. מידע זמין וחופשי אינו מהווה משאב כלכלי. עומס של מידע יוצר חוסר של תשומת לב, וכך פותח שוק חדש ואפשרויות רווח גדולות.

ככל שאנו מציפים את הרשת ביותר מידע, אנו תורמים להדלדלות המשאב של תשומת לב. כל טוויט שאנו שולחים ממיס עוד קרחון של ריכוז במאזן האקולוגי של הרשת.

אז בפעם הבאה שאנו מתמכרים לשירות שמפציץ אותנו במאות פריטי מידע בכל רגע נתון, בפעם הבאה שאנו "משתתפים בשיחה", אולי כדאי שגם נשאל את עצמנו – מי באמת מרוויח מכל המידע הזה שאנו צורכים ומייצרים?

שוב קיץ, והיתושים אכזריים מהרגיל. וכאילו שלא הספיקו לנו היתושים המקומיים טורדי המנוחה ועוכרי השינה שלנו, הצטרף אליהם לאחרונה חבר חדש, נמר אסיאתי, לא פחות. כמו נמר אמיתי הוא אורב גם ביום, מתנפל, נוגס ומשאיר עקיצה בגודל משאית ממוצעת ומגרדת כמו גיהינום קטן ואסיאתי.

בכל פעם מתחילה המלחמה בגירוד. למרוח את התכשיר הזה, את הג'ל ההוא. לפעמים נרשמת הפוגה קלה, אך במהרה הגירוד המציק חוזר במלוא המרץ ודורש את תשומת הלב המגיעה לו.

ובכן, היום מצאתי את המזור לצרותי – אלוורה! יופי, באמת מה חדש, תשאלו. שום דבר חדש, אענה. זה בדיוק העניין, שום דבר חדש. לא תכשיר, לא קרם, לא משחה, לא תוספת גלוטן ולא חומרים משמרים. רק קצה קטן של עלה של אלוורה אמיתית. לוחצים, מורחים, ובאופן מפתיע – זה עובד! יותר מכל תכשיר אחר שניסיתי עד היום, בכל מקרה.

חברות התרופות, כמובן, לא יאהבו את הפתרון הזה. על עציץ אי אפשר להוציא פטנט. עציץ אינו מתכלה ואינו נגמר, הוא צומח כל הזמן מחדש, הממזר. עם עציצים אי אפשר למנף, להתרחב, לגדול, להשתלט ולכבוש. אני תוהה כמה מאות מיליוני דולרים נוזלים להם מכיסנו אל חברות התרופות. כמה מחקר, פיתוח ושיווק מושקע בכל אותם תכשירים (שחלקם, כמובן, מכילים – אלוורה!), כשכל מה שצריך זה עציץ קטן וסימפטי וזוג מספריים.

אז עשו לעצמכם טובה הקיץ. אמצו עציץ. התייחסו אליו יפה, השקו אותו מדי פעם. וכשתגיע עת החירום היתושי, הוא יעניק לכם מטובו חזרה.

אני אוהב ערמונים. יש בהם משהו כל כך לא ישראלי. ניחוחות של אירופה, ימים בהירים, כפפות ואף קפוא. מוכר הערמונים המבוגר ליד הפארק המקומי, ערמונים נצלים על פח שחור ולוהט (הוא מגיש לך אותם עבור שני יורו בשקית נייר קטנה וחומה שמכילה שישה במקרה הטוב, מהם שניים שרופים או מרים. ובכל זאת). זכרונות ילדות מתוקים של אבא שמביא אותם חמים וריחניים לסלון, מצרך נדיר השגה שדורש חגיגה מיוחדת.

והיום, למרבה הפתעתי, מצאתי במכולת ערמונים מוכנים. קלופים וקלויים ומוכנים לאכילה. פלא עולם. לא ידעתי שזה קיים בכלל. מה עושים להם שהם מחזיקים ככה? אבל טעימים למדי. קצת לחים, אולי טיפה טעם משומר (אבל ללא חומרים משמרים!). קרוב מספיק לדבר האמיתי כדי להנות.

במיוחד שזו לא העונה. וגם, כשחושבים על זה, ערמונים דורשים לא מעט עבודה. לחרוץ כל אחד בסכין חדה משני צדדיו. לקלות בתנור במשך חצי שעה לפחות. להכוות בקצות האצבעות ולהאבק בקליפה החיצונית הקשה והסוררת, ואז בשאריות הקליפה הפנימית השעירה והדביקה שנאחזת בערמון המחכה להאכל כאילו חייה תלויים בכך.

אז אולי לפעמים תעשיית המזון המודרנית אינה נוראה כל כך. היא מספקת לנו תענוגות קטנים שפעם היו רחוקים מאיתנו וקשים להשגה במחיר של 9.90 ופתיחת שקית.

ומצד שני – עכשיו כשהוא זמין כל כך, קל כל כך – האם ישמר קסמו של הערמון? האם הוא ימשיך להיות קסם דורש השקעה, נדיר ומזמין, או יהפוך לעוד אחד משלל האפשרויות והבחירות הזמינות לנו כל הזמן, בכל מקום, בכל עונה?

——————————————–

מילה נוספת על מיתוג אישי. פוסט זה, נראה לי, לא היה עומד בהצלחה במבחן של מיתוג אישי. (אני לא "נצמד לנושא", לא מתמקד בתחום התמחות, עשוי לאבד מיקוד וקוראים). לא כל בלוג צריך להצמד לנושא, תגידו. נכון. יש סיבות רבות לכתיבת בלוג. ועדיין, גם אם אין לכם בלוג מקצועי ובכל זאת נשבתם בהבל הפה התאגידי של המיתוג, רבים הסיכויים כי שיקולים של "פגיעה במותג" יתחילו לנקר באחורי מוחכם בכל פעם שתתישבו מול החלון הריק עם הסמן המהבהב.

ואז איפה הכיף? כי אם אתם לא נותנים לעצמכם לכתוב פוסט לא מעניין במיוחד על ערמונים שבמקרה מצאתם היום במכולת, בשביל מה אתם כאן?

אני קורא לאחרונה את ספרו המומלץ של דאגלס ראשקוף – Life Inc. הנה קטע קצר שדיבר אלי מאד, על הורות בעולם של שוק קפיטליסטי. (התרגום שלי).

גם אלה מאיתנו שמסוגלים להתנגד לכוחות השוק במשך רוב חייהם, אינם יכולים שלא להכנע כשמגיע הזמן להקים משפחה. אני ציפיתי כי ההפיכה להורה תהיה הזדמנות לנתק את משפחתי מהפתולוגיה הצרכנית של השוק, ואפשרות לצלול לתוך אחד מהתהליכים הטבעיים ביותר שזמינים לנו. חייתי תחת ההנחה השגויה כי בין האם, האב והתינוק מתקיים משהו מיוחד שאף מומחה, איש שיווק או אתר אינטרנט לא יכול לקחת בו חלק.

מסתבר, כמובן, כי להיות הורה משמעו להיות נתון תחת מתקפה חזיתית מצד משווקים אשר מנסים להרוויח כמה שקלים על חשבון רגשי האשמה, הפחד והבורות שלנו. יועצים גנטיים מציעים הערכות מקדימות של התאמה כרומוזומית, ותעשייה של מומחי פוריות מקדמים אלטרנטיבות חוץ-רחמיות לבני שלושים-ומשהו מודאגים שמנסים להכנס להריון, ללא הצלחה, במשך חודשיים שלמים. ברגע שהתינוק נולד צבא של יועצים מקצועיים עומד היכון כדי לבצע את מה שעשו במשך אלף השנה האחרונות הורים ובני קהילתם. יועצות הנקה מלמדות אמהות חדשות איך להניק ויועצי שינה מתכננים את לוח השינה האידיאלי לתינוק. הורים שחושבים כי הם הולכים נגד הזרם שוכרים את המקבילה הניו-אייג'ית של אותם יועצים – "דולות", מיילדות ומומחים לצמחי מרפא שמספקים את אותם שרותים עבור סכומים דומים.

ההורות, כמו רבות מהפעילויות האנושיות הבסיסיות האחרות, איבדה את מנגנוני התמיכה הטבעיים שלה. אלו נשדדו בידי מרחב אשר מוטה לטובת סדר העדיפויות של כוחות השוק. בשכונות שבערים היו בעבר נשים מבוגרות, משפחות גדולות ושכנים שיכלו להשגיח על התינוק לשעה כדי שתוכל לצאת לקנות כמה מצרכים. היום, במקום לדאוג למדרכות תקינות בשכונה אנחנו קונים "ביגבו" – עגלת תינוק ב-4000 ש"ח, ה"ג'יפ" של עגלות התינוק, בולמי זעזועים כלולים – כדי שנוכל להתנהל בקלילות מעל הבורות. לכל חוט בריקמה החברתית שהתבלה בחיכוך עם הניכור המודרני העמיד השוק סיב סינתטי משלו. סירוב להשתתף במשחק משמעו להסתכן בכך שלילדך לא יהיו את הכלים הדרושים כדי להתחרות על המקומות ההולכים ומתמעטים במוסדות ההשכלה הפרטיים.