דברו אלי

קבלו עדכון

עמודים

נושאים

תגים

חיפוש באתר

ארכיב



RSS ראיתי בעיניים

פוסטים אחרונים

תגובות אחרונות

עוררו עניין

בלוגרול

ארכיב עבור 'מחשבות'

על אינטרנט, זיכרון והיעלמות

בשבוע שעבר במהלך סידור הדירה מצאו הורי מגירה שהשארתי שם לפני שנים, ובה תמונות ועבודות מתקופת בית הספר היסודי. זו חוויה מוזרה לדפדף בדברים שכתבת כשהיית ילד. הדברים רחוקים וקרובים בעת ובעונה אחת. זה מי שהיית (ועודך עדיין) אבל גם מישהו אחר לגמרי. ובכל דפדוף פרספקטיבה חדשה נוצרת, הבנות נוספות על אז ועכשיו צצות ועולות. החוויה לא מוגבלת למילים עצמן – הציורים, העריכה, כתב היד עצמו – כולם משלימים זה את זה ומעניקים נפח לילד שהיה פעם.

האם גם הילד שלי יוכל עוד שלושים ומשהו שנה למצוא פתאום עבודות נשכחות ולחזור לימי ילדותו? איך זה יעבוד? במהלך סידור ההארד דיסק נגלה פתאום ספריה נשכחת? האם נוכל בכלל לפתוח את הקבצים?

הרבה מדובר על הפרדוקס של העידן הדיגיטלי. המידע כיום זמין כל הזמן, ניתן לשכפול, כמעט לא ניתן להשמדה. אבל במקביל גם כל כך ארעי, זמני, קצר חיים. הטכנולוגיות משתנות, פורמטים מתחלפים, דברים הופכים מיושנים בזמן אפסי. דרושה הרבה יותר השקעה כדי לשמור על המידע חי. לאחסן, לגבות, להמיר, להעביר. אי אפשר יותר לסגור הכל במגירה ולדעת שגם עוד שלושים שנה נוכל לפתוח אותה והכל ישאר כשהיה.

וגם אם נוכל, אולי המגירה תהיה כל כך מלאה שתהפוך לחסרת משמעות. אלו כבר לא מספר בודד של תמונות נבחרות או כמה דפים כתובים או מודפסים שנשמרו בקפידה. אנחנו מייצרים ושומרים כל כך הרבה מידע – מצלמים תמונות בלי חשבון, ממלאים את המגירה הוירטואלית שלנו בפוסטים וטוויטים וכל שביב אינפורמציה אפשרי – מרוב עצים ויער ואי-אפשר לראות. ריבוי המידע יוצר רעש, מקטין את החשיבות והמשמעות של כל פריט. הנגישות והמיידיות מצמצמים את המרחק הדרוש ליצירת פרספקטיבה.

הזכרון שלנו הולך ונסמך על התווך הדיגיטלי, ומסיבות טובות. יכולת קיבול המידע בשילוב עם אפשרויות החיפוש והאחזור הופכות את הזכרון הדיגיטלי לכח עצום. אבל במקביל אנחנו מאבדים את ההיסטוריה הפרטית שלנו, או לפחות את ההיסטוריה שלנו כסיפור. במקום רצף של נקודות ציון יחודיות שנותנות לנו סיפור מסגרת אנחנו טובעים בזרם של מידע שהופך את ההיסטוריה שלנו לסוג של הווה מתמשך.

—————————–

אנחנו מניחים כמובן מאליו שהכל זמין וניתן לחיפוש. כל מה שאנחנו צריכים פרוש מתחת לקצות האצבעות וקשה לנו לדמיין בכלל מה היה לפני האינטרנט. חלק גדול מחיינו אנו מנהלים באינטרנט, משאירים מאחורינו שובל של עקבות דיגיטליים, עוקבים אחרי שובלים של אנשים אחרים.

אבל יש לפעמים אנשים שפשוט לא ניתנים לאיתור. כמו אותה בחורה אמריקאית שהתיידדתם איתה בטיול בהודו וניתק הקשר ואין לה זכר ברחבי הרשת. או חבר מן העבר שרציתם לדעת מה גורלו אבל אין לו פרופיל בפייסבוק. או בלוגר שנעלם ולא נודעו עקבותיו. ואותם חורים שחורים דיגיטליים מזכירים לנו פתאום את מגבלותיה של הרשת, ואת המרחק שבין הרשת לבין העולם, ושבסופו של יום מה שחשוב הוא זאת שיושבת על הספה בזמן שאתה מקליד מול המסך.

פנים וחוץ

בין מגוון הכיוונים השונים שאני מזגזג ביניהם בחוסר החלטיות, אני מעורב בצורה כזו או אחרת גם בעולם המכונה “רוחני” או ניו-אייג’. פינה חמה בלב אני שומר לאשרם במדבר, מקום של אירוח, סדנאות, והרבה מדבר ושקט. הרבה חברים וחוויות טובות נקשרו במקום זה לאורך השנים. אבל בניוזלטר האחרון של האשרם היה קטע קטן שצרם לי (ההדגשות שלי) –

ספינות מתנפצות על חומות עזה, בורסות נופלות, הנפט מציף את הים- כמה מהדברים הללו באמת נוגע בנו? מה מהעולם החיצון הזה, המוקרן ממסך, באמת יכול להשפיע עלינו?
כשהמדיטציה קורה, כל זה נעלם. לשניה, לדקה, לשעה, ההוויה כולה מתרכזת, מזדככת, משילה מעליה את קליפות האישיות והחיצוניות, המבט מופנה פנימה להווה אינסופי של אושר. זה מה שקורה, מי שטעם יודע. בשביל זה אנחנו פה, בשביל זה חוזרים ומתרגלים. השיטות רבות, הדרכים רבות. אשרם במדבר מזמין לבוא ולתרגל ביחד, להיות שותפים לחוויה הגלובלית. כל כך פשוט, ועם זאת, קשה ומסובך לעקור מהמיינד את ההרגלים וההיקשרויות. המיינד תמיד מחזיר אותנו למצוקות הקיום החומרי. צריך לפעמים להגיד לו "עצור, תן שקט" ומתוך השקט הזה צומחת יצירתיות, צומחת אהבה, צומח אותו האושר שאינו תלוי בדבר.
אנחנו מזמינים למדוט. אתם גם מוזמנים לקחת את המדיטציה חזרה הביתה.

קטע קצר זה מייצג בצורה נאמנה למדי את התפיסה הרווחת בעולם הניו-אייג’ הישראלי (עד כמה שניתן להכליל את הזרמים השונים שמרכיבים אותו) – וגם את הבעיתיות שבתפיסה זו.

עיקרי הדברים רגילים למדי. המדיטציה מקרבת אותנו להוויה הפנימית, זו דרך להשתיק את המיינד (השכל, המחשבה, התבניות שלנו) כדי להגיע לנוכחות מתבוננת ושקטה ומאושרת. אבל משפט הפתיחה חושף את הנקודה הכאובה של הניו-אייג’.

ספינות מתנפצות… הבורסה נופלת… אבל כל זה קורה בחוץ, על מסך. החיים ה”אמיתיים” הם אשליה. מה שמחוץ לנו הוא רק סוג של סרט. והנה באה הנקודה הכאובה. “כמה מהדברים הללו באמת נוגע בנו?”.

ההתכנסות פנימה וההתייחסות לעולם כאל אשליה מביאה לעיתים קרובות מדי לכך שהדברים האלה באמת כבר לא נוגעים בנו. זה מתבטא בנטיה של אנשים מהעולם ה”רוחני” לסלוד מעיסוק באקטואליה ובמה שקורה מסביב. זה נראה גם בטרמינולוגיה הרווחת – העולם שבחוץ הוא ה”בבילון” או ה”מטריקס” – מערכת דורסנית ושקרית שיש לברוח ממנה. כל מה שמעבר לשיח החוויה הפנימית מגורש החוצה והופך ללא לגיטימי כמעט.

הפנית הגב לעולם ולבעיותיו היא כמובן אינה הדרך היחידה לקיים אורח חיים מודע ורוחני. אנו יכולים לבקש את ההארה כדי לעזור לכל היצורים החיים האחרים, כמו שמבקש הבודהיסאטווה. ובאופן מוחשי יותר, אפשר לשלב מדיטציה ואקטיביזם חברתי. אבל אלו זרמים שוליים יחסית. הניו-אייג’ הישראלי בוחר ברובו להתבצר בתוך עצמו.

חלק מהאשמה לכך טמונה מן הסתם במציאות הישראלית עצמה – מציאות קשה, אלימה, מתישה, מייסרת. אולם יש כאן בעיקר עקיבה אחר הקשר שכבר דובר עליו רבות בין הניו-אייג’ לקפיטליזם.

בהמשך לקפיטליזם, גם הניו-אייג’ המודרני מדגיש את האינדווידואל ובמקביל מפרק את הסולידאריות החברתית. האחריות להארה – האחריות לחיים מאושרים – הופכת להיות בידי היחיד בלבד. אם רק ירצה, יתרגל, ישקיט את המיינד, יוכל להגיע להארה. מי שחי באשליה, מי שנשאר במטריקס – הרי זו בחירתו ואשמתו הוא. כל אחד להארתו שלו. כל אחד הוא אור קטן, אבל אור שמאיר רק את עצמו.

ראוי להדגיש עם זאת, כי לרוב אין מדובר באגואיזם גרידא. רוב האנשים בעולם הניו-אייג’ (לפחות אלה שאני מכיר) אכן מאמינים שדרך העבודה העצמית שלהם הם משפיעים על סביבתם הקרובה, וכך משנים את העולם. ויש בכך הרבה אמת. אבל ההסתגרות מפני העולם גורמת לכך שהסביבה הקרובה והמושפעת נהיית מצומצמת ואחידה. ההתרחקות מאקטואליה וממה שקורה בחוץ מקטינה את מרחב ההסתכלות, את ראיית העולם ואת יחסי הגומלין מול החוץ.

הדבר מזכיר במקצת את השכונות הסגורות בפרברים האמריקאיים או את הישובים הקהילתיים בצפון. יש כאן כוונה להציב אלטרנטיבה לאורח החיים המקובל ולהקים קהילה מגובשת ותומכת. אך בפועל נוצרת קהילה סגורה שמתרחקת מהעולם ומדירה את מי שאינו חלק ממנה (או דובר בשפתה), ובכך למעשה משמרת את המצב הקיים.

בעצם ההחלטה להקים קיר בפני העולם שבחוץ מפסיק הניו-אייג’ להוות אלטרנטיבה אמיתית, ומסכים לתפקד בתור מגרש משחקים מבודד שמהווה פסק זמן שולי בלבד. כשהדברים אינם נוגעים אין אפשרות לשינוי. המטריקס האמיתי לפעמים נמצא דווקא בפנים.

או כמו ששחר תמצת בצורה מופתית (בימים בהם עוד צייץ): “גם אם השלום מתחיל בתוכך עדיף שיגמור בחוץ”.

חולצות כפתורים. מבט. פאשיזם.

תחנת אוטובוס. קניון עזריאלי. חוץ. שמש נמוכה של שעות אחר הצהריים המאוחרות.
עומד זוג. הוא בחולצת כפתורים וורודת פסים ושיער משוח ג’ל. היא במכנסיים קצת צמודים מדי. מחכים לאוטובוס. עומדים ומדברים.

עובר בחור. מטפחת על ראשו. מרובה עגילים במקומות שונים. מכנסי ג’ינס בהירים, צמודים, מתרחבים בקצה. חולצת ג’ינס תואמת. ספק גברי ספק נשי. ספק וודסטוק, ספק סטודיו 54. “טיפוס”.

חולצת הכפתורים מבחין בו בזווית העין. ראשו נפנה, מביט בטיפוס ההולך ומתרחק. על פניו מתפשטת הבעת הפתעה ותדהמה. להרף עין מתחלפת התדהמה במשהו אחר. משהו שמכיל גועל, זעם וכעס. ואז הוא פונה חזרה לחברתו ופניו חוזרים לרישומן הרגיל.

———————–

המבט שהבזיק לרגע היה כעס על הופעתו של ה”אחר”. מבט שמבקש לסלק את מה שחורג מעבר ל”מותר”. מבט של כללים ברורים, של נכון ולא-נכון, של סדרי עולם קבועים ומוגדרים. החריגה מהעולם המוגדר מערערת את יסודותיו. היא מאיימת על עצם האפשרות לקיומו. חריגה שכזו אין להרשות.

ומעבר לכך. המבט גם אמר “מי הוא בכלל. איך הוא מרשה לעצמו”.

החריגה מאיימת על יציבותו של העולם. הבחירה בחריגות מאיימת על יציבותו של המתבונן / מתגונן. החריג, בבחירתו בחריגות, מכריח את הלא-חריג להתבונן באי-חריגותו. וזו יכולה להראות פתאום לא הכרחית. שאלות עשויות להתעורר. תדמיות להסדק. זהו איום שחייבים להכחיד.

התגובה האינסטינקטיבית הזו שנורתה החוצה מבלי משים הזכירה לי את הקמפיינים של “אם תרצו”. פתאום היה לי ברור איך המבט הזועם על נוכחותו של האחר הוא שעומד בבסיס התנועה כולה. שבריר שניה של אינטראקציה אנושית מהדהד באחת התופעות הפוליטיות העכורות של התקופה האחרונה.

———————–

ההבדל בין ההומניזם לפאשיזם טמון אולי במבט הזה. המבט ההומניסטי הוא דו-כיווני. הוא מסתכל החוצה ובאותה עת גם פנימה, על עצמו. הוא מתבונן באחר ומנסה גם לראות את עצמו ביחס לאחר. המבט ההומניסטי יכול להשתומם, להתפלא, אולי אף להרתע מהאחר; אך בסופו של דבר הוא מבקש להתרחב באמצעות האחר. הוא זקוק לאחר כדי לגדול.

המבט הפאשיסטי הוא חד-כיווני. הוא מסתכל רק החוצה. עבור המבט הפאשיסטי האחר צריך לענות על התדמית העצמית של המתבונן. האחר צריך להיות כמוני. אחר שהוא באמת “אחר” גורם להחזרת המבט פנימה. אך המבט הפאשיסטי עושה כמיטב יכולתו להמנע מלהסתכל פנימה. הדבר המפחיד ביותר עבורו הוא לראות את עצמו. לכן את ה”אחר” חייבים לסלק.

שמח

קשה להיות אופטימי בארץ הזאת. פרשיות שמושתקות, מתחים חברתיים, פצצות מתקתקות, שחיתויות בצמרת. לאן שלא תפנה, הכותרות המאיימות מכות בך.

קשה עוד יותר אם אתה מנסה לבחון בעין ביקורתית ומפוכחת את העולם שסביב. ההצצה מעבר למסך הערפל מטלטלת; המוח מסתחרר מרשתות עכביש של מניפולציה, מסחור, שקר, הסתרה.

ועצב כבד נופל על הכל.

אחד מהפוסטים האחרונים של שחר הפגיש אותי, שוב, פנים מול פנים עם העצב הזה. אומר שחר בתגובות לפוסט:

כן, אין ספק שאיזה עצב מרחף מעל כל זה, והעצב משנה את המוקד שלו כמעט בכל שורה כאן, או לפחות העצב שנלווה לכתיבה עשה כך.
יש כאן עצב על תרבות פלסטיק משתכפלת ועצב על דחיקתה של התרבות למעמד פתייני צמוד לקופה, ויש כאן עצב על הורות שמחפשת פתרונות נוחים ועל תרבות שנצרכת על-ידי הילדים כמעט בלי שההורים שמים לב ואז עצב על העייפות הנצחית שמכריעה אותנו מעת לעת.
וכן, בכותרת ובסיום יש כאן עצב, קונקרטי, לכאורה לפחות, על חלום שהתרסק, ועל המצבה הכואבת שנשארת לחלום הזה עוד שנים אחר כך.

והעצב הזה הופך למשא כבד, שק אבנים שאנו סוחבים לכל מקום ורק ממשיך ומתמלא בכל מפגש נוסף עם הקרעים שמסביבנו.

ולפעמים גם נדמה כי אנו סוחבים את שק האבנים שלנו מרצון.
כי העצב הזה מגדיר אותנו. הוא נותן לנו משקל, נפח, מהות. הוא נותן לנו משמעות.

אבל השק הוא שלנו. ולפעמים צריך להגיד למציאות – “זאת לא את, זה אני” – לזכור שהעצב הוא בי, לא בה, הוא המתנה שאני מביא איתי למפגש, והיא פתוחה ומכילה ומוכנה לקבל אליה את הכל.

ואולי החתרנות האמיתית, ההתנגדות האמיתית, היא באמת, כדברי צ’יקי, להיות שמח.

ימין ושמאל, הבדל גדול

איך אנחנו מקבלים החלטות? רובנו אוהבים לחשוב כי אנו יצורים רציונליים. שוקלים את האפשרויות העומדות בפנינו, בוחנים את הנתונים, משקללים יתרונות וחסרונות. אנו מניחים כי תהליך החשיבה שלנו מתבצע במרחב מנטאלי של נתונים ומידע שמאפשר לנו החלטה מושכלת.

אולם נראה כי ההחלטות שאנו מקבלים והדרך בה אנו תופסים את העולם מושפעים מגורמים רבים שמעבר לשליטתנו ולהכרתנו. התבוננו בצמדי החפצים האבסטרקטיים הבאים. איזה מהם נראה חכם יותר? איזה מהם נראה שמח יותר?

fribbles

דניאל קאסאסנטו מאוניברסיטת סטאנפורד מצא כי אנשים ימניים נטו לראות את החפצים שבצד ימין כחכמים, שמחים, אמינים ומושכים יותר, בעוד אנשים שמאליים נטו לשייך את התארים החיוביים לחפצים שבצד השמאלי דווקא.

מבחן זה הוא חלק מסדרת מחקרים שערך קאסאסנטו כדי לבדוק האם קיימים הבדלים בתפיסת העולם של אנשים ימניים לעומת שמאליים. הוא גילה כי ימניים נוטים לשפוט עצמים הנמצאים בצד הימני שלהם באופן חיובי ועצמים הנמצאים לשמאלם באופן שלילי, לעומת שמאליים אשר נטייתם הפוכה – עצמים בצידם השמאלי ייתפסו כחיוביים ועצמים בצד ימין כשליליים.

כך למשל ביקש קאסאסנטו מקבוצת נבדקים לקרוא תיאורים קצרים של מוצרים, שחלקם הופיעו בצד ימין של הדף וחלקם בצד שמאל. הנבדקים התבקשו לציין אילו מהמוצרים היו רוצים לרכוש. רוב הימניים ציינו כי היו מעוניינים במוצרים שהופיעו בצד ימין של הדף. רוב השמאליים בחרו את המוצרים שהופיעו בצד שמאל. במבחן אחר קראו הנבדקים קורות חיים של שני מועמדים שהודפסו זה מול זה. הימניים נטו לבחור את המועמד שקורות החיים שלו הודפסו בצד ימין. השמאליים נטו לאלו שבצד שמאל.

קאסאסנטו מבקש לבדוק את שאלת היחסים בין הגוף לבין התודעה והשפה. נקודת המוצא שלו היא הגישה הרואה את התודעה כנטועה בגוף (embodied cognition). התבונה האנושית, לפי תפיסה זו, היא אוסף של כלים קוגניטיביים שהתפתחו כדי לאפשר לנו לפעול בתוך הסביבה הפיזית שלנו. לכן המימד הפיזי – הגוף – עומד בבסיס המחשבה והשפה. המושגים שלנו (ובכללם מושגים אבסטרקטיים) הם ייצוגים וסימולציות של חוויות חישה ותנועה.

המחקר של קאסאסנטו מראה כי לגוף קדימות על השפה. הביטויים השגורים בשפה מייחסים ערכים חיוביים לצד ימין ושליליים לצד שמאל. “right” שהוא גם נכון וצודק באנגלית. “קם על צד שמאל” בעברית. ההטייה של השפה לטובת הימין נובעת מן הסתם מהיות הימניים הרוב באוכלוסיה.

אם השפה היתה הגורם המשפיע על תפיסת העולם, היינו מצפים כי גם אנשים ימניים וגם שמאליים ייחסו ערכים חיוביים לצד ימין, בהתאם להטייה שהשפה יוצרת. אולם העובדה כי אנשים שמאליים “מתנגדים” להטייה הלשונית מראה כי הגוף בונה את תפיסת העולם שלנו ואת הדרך בה אנו משתמשים במושגים ובמטאפורות. קאסאסנטו טוען כי אנשים בעלי גוף שונה, אשר האינטראקציה שלהם עם הסביבה שונה באופן מהותי, יפתחו מערכות מושגים שונות (הוא קורא לתיאוריה The Body-Specificity Hypothesis).

אנו השמאליים רגילים שהעולם מתנהג מוזר. זה לא רק המספריים ההפוכים או פותחן הקופסאות הבלתי אפשרי. גם סיטואציות חברתיות מהוות סוג של אתגר. (שמאליים, למשל, נוטים להתנגש יותר באנשים ברחוב. רוב האנשים זזים ימינה כשמישהו בא מולם. אנחנו זזים שמאלה).

המחקר של קאסאסנטו מראה כי ההבדלים משתרעים על מרחב גדול הרבה יותר, ונוגעים גם במערכות המושגים הבסיסיות המנחות אותנו. באיזו רמה משפיעים הבדלים אלה על חייהם של ימניים ושל שמאליים? האם גם הבדלים גופניים אחרים הינם בעלי השפעה דומה? (איך משפיע, למשל, הגובה על תפיסת העולם?). אלו שאלות מרתקות וחשובות, והתשובות להן מתחילות, אולי, להתגלות עכשיו.

עוד על המחקר ניתן לקרוא כאן וכאן.

של מי הרשת הזו לעזאזל

פורסם בגיליון מס' 5 של כתב העת "אודיסאה – מסע בין רעיונות", אוקטובר 2009.

עשר שנים עברו מאז הכריז טום פרידמן שרשת האינטרנט היא מגרש משחקים שוויוני, ושהעולם – שטוח. מאז התחולל ברשת שינוי דרמטי. ממערכת חופשית, חתרנית המופעלת על ידי מיליוני פרטים לא מאורגנים, הפכה הרשת לממסדית, נשלטת במידה רבה, ובעיקר – כלי עבודה, ניהול ומסחר, שמעצב את אופי הכלכלה והחברה המודרנית.

הטכנולוגיות שחוללו את השינוי, המכונות על-ידי פרידמן "סטרואידים", מעצימות ומגבירות את כוחות הגלובליזציה ובכך מאיצות את התפשטותה. טכנולוגיות המחשב, האכסון, הסחר האלקטרוני והעברת הנתונים באמצעות רשת האינטרנט, מאפשרות מידע נגיש וזמין בכל זמן ומכל מקום. חברות הודיות מספקות שירותי תוכנה ללקוחות ישראליים; ישראלים מוכרים מזכרות מארץ הקודש לנוצרים אמריקאים אדוקים; מוזיקאים אזוטריים מטקסס מוצאים לעצמם קהל מאזינים ביפן; מפגינים איראניים משדרים תמונות וקטעי וידאו לכל העולם למרות ניסיונות הצנזורה של המשטר.

הרשת לוקחת חלק מרכזי בתהליך הכלכלה הגלובלית. קליי שירקי, פרופסור לתקשורת באוניברסיטת ניו-יורק, טוען כי התוכן ברשת יכול להיות מקומי – אמריקאי, צרפתי, צ'כי או סיני, אבל לסינים או לספרדים אין דרך שונה להשתמש ברשת. לרשת אין דבר עם לאום, מוצא או דת. הרשת נושאת עימה לכל מקום את מאפייניה הטכנולוגים ואת דרכיה. בהמשך למרשל מקלוהן רואה שירקי את צורתה של הרשת, את המדיום עצמו, כגורם שמשנה מהותית את אלה המשתמשים בו.

הרשת אינה נשלטת על-ידי אף גורם, אמר פרידמן בזמנו. היא מבוזרת לחלוטין, לא ניתן לכבות אותה, והיא מגיעה (או לפחות יכולה להגיע) לכל אדם. קשה עד בלתי אפשרי לחסום את זרימת המידע על הרשת. כולם היו בטוחים שקשה עד בלתי אפשרי יהיה לגורמים מרכזיים לשלוט או אפילו לכוון פעילות כל כך נרחבת וחופשית.

בגלל תכונות אלו נתפשה הרשת כטכנולוגיה מהפכנית שתמוטט את מערכות השליטה הישנות. הרשת קראה תיגר לא רק על עריצות פוליטית, אלא בעיקר על המערכת הכלכלית הממסדית שבמרכזה עומדות חברות המדיה והפרסום הגדולות. ברוח זו הכריז בשנת 1996 ג'ון פרי בארלו, אחד מחלוצי הרשת וכותב המילים של גרייטפול דד, את "הכרזת העצמאות של הסייברספייס": "אני מכריז על המרחב החברתי הגלובלי שאנו בונים כניטראלי ועצמאי מכל סוג של עריצות" כותב בארלו. "הסייברספייס מורכב מחילופי דברים, ממערכות יחסים ומהמחשבה עצמה … בעולמנו, כל יצירה של התודעה האנושית ניתנת לשכפול ולהפצה ללא עלות וללא גבול. היכולת להפיץ את המחשבה האנושית לכל עבר אינה תלויה יותר במפעלים שלכם".

עברו 13 שנים ומתברר שהחופש יחסי, ושהחברות המסחריות הגדולות למדו כיצד לפעול במרחבים הווירטואלים. את מקום רוח החירות והשיתוף שאפיינה את ימיה הראשונים של הרשת תפסו תאגידי מדיה וחברות מסחריות, שמצליחים לנכס לעצמם באמצעים מתוחכמים את המרחב החדש המהפכני והפרוע.

ניצול כלכלי של הרשת דרש התאמה של התאגידים לכללי משחק החדשים ויצירת מודלים עסקיים שלא היו קיימים. כלכלת התאגידים, מסביר חוקר התרבות והמדיה דאגלס ראשקוף, מבוססת על מצב של חוסר. הכלכלה זקוקה למשאב מוגבל כדי לנצל את הביקוש אליו לעשיית רווחים. אך רשת האינטרנט היא מקום של משאבים בלתי מוגבלים. במהותה היא טכנולוגיה של שפע – כל מידע יכול להיות מיוצר, משוכפל ומופץ ללא עלות. בעולם הישן התבססו חברות המדיה על עלות ייצור המידע. להוציא לאור עיתון או להפיק תוכנית טלוויזיה היה דבר כמעט בלתי-אפשרי עבור מרבית האנשים. אך בעולם הווירטואלי, בו עלות הפקת המידע הדיגיטלי היא אפסית והפצתו מתבצעת בחינם תוך שיתוף בין אנשים, האפשרות של בעלות על המידע נעלמה. רק משאב אחד נותר מוגבל ומצומצם גם בעולם השפע הווירטואלי – תשומת הלב האנושית. כלכלת האינטרנט הפכה להיות כלכלה הממוקדת במשיכה של תשומת-לב זו.

ככל שהמידע רב ונגיש יותר כך קשה יותר למשוך את תשומת הלב. התוכן הוא התולעת שעל החכה; זה הפיתיון בו משתמשות החברות כדי למשוך אליהן אנשים במטרה להפוך אותם לצרכנים. בעידן הווב 2.0 התוכן הפך לזול יחסית. אם בימיה הראשונים של כלכלת הרשת התייחסו לאנשים כאל "זוגות עיניים", צופים פסיביים, הרי שכיום הפכנו לפועלי ייצור. אנו מייצרים מידע – כותבים בפורומים של תפוז, מעלים סרטונים ל-YouTube, מגיבים לכתבות ב-ynet, משתפים תמונות ב-flickr. החברות לא צריכות יותר לייצר את התוכן בתשלום. הן מספקות את הסביבה ואת הכלים המתאימים, ואנו מזינים אותן ב"תוכן גולשים". כך מכפילות החברות את כמות תשומת הלב שהן מצליחות למשוך מכל אדם/פועל. הן מקבלות אותנו כיצרני וכצרכני תוכן בו זמנית.

בעזרת מודל "תוכן הגולשים" חוסכות חברות הוצאות שעד כה היו חלק ממהות המכירה והמוצר. כך, למשל, מקימות חברות טכנולוגיה פורומים של תמיכה למוצריהן. ברגע שפעילות הגולשים בפורום מספיק ענפה והם עונים זה לזה על שאלות ומציעים פתרונות בעצמם, החברה משקיעה פחות משאבים במתן שירותי תמיכה. מיצוב חכם של החברה ברשת מאפשר לה לוותר על כוח-אדם בשכר ולהסתמך על העבודה שהגולשים מבצעים עבורה בחינם.

בשנים האחרונות פורחות ברשת הרשתות החברתיות. אתרים כמו Facebook או MySpace מספקים סביבה וירטואלית לניהול קשרים חברתיים ונותנים פורקן לצורך לממש את הפוטנציאל החברתי של האינטרנט. הפעילות מתרחשת בסביבה מובנית ומוגדרת היטב, שמנצלת את הפעילות החברתית להפקת רווחים. ראשקוף מסביר בספרו "Life Inc" שכל תוכנה מביאה עימה מטען של ערכים. אילו אפשרויות נותנת התוכנה ואילו היא חוסמת, איזה מידע יש לספק לה, מה קבוע מראש ומה ניתן לשנות (ובאיזו קלות) – כל ההחלטות האלה מצטברות למשמעות נסתרת שהתוכנה משליכה על המשתמש. הצורה קובעת במידה רבה את המהות. הרשתות החברתיות הן תוכנות שמעצבות מידע אישי ואופי של קשרים חברתיים לתבניות שניתנות לניצול כלכלי ומסחרי.

בפייסבוק, למשל, עומדת לרשותנו אפשרות לשתף את חברינו באתרים מעניינים שמצאנו, בתמונות או בסרטונים קצרים שאנו מעלים לאתר; להזמין אנשים לאירועים (מה קורה למי שאינו בפייסבוק?), להשוות את רשימות הקריאה שלנו, ועוד עשרות אפשרויות טיפשיות יותר ופחות של אינטראקציה, שמעניקה לנו אשליה של קהילתיות ומזינה אקולוגיה של חברות תוכנה ופרסום, שמפיקות מכך רווח.

בעוד שבימים הראשונים של הרשת רוב הפעילות הייתה אנונימית ונוצרה אוירה חופשית של משחק בזהויות ובדמויות חלופיות, הרי שהיום הרשתות החברתיות מעודדות ואף מחייבות אותנו להשתמש בזהותנו האמיתית. אנו נקראים למלא כמה שיותר פרטים על עצמנו – שם, תמונה, מיקום, מצב משפחתי, תחביבים, העדפות של ספרים, סרטים ומוזיקה. לכאורה, פרטים אלה מאפשרים לאנשים אחרים "להכיר" אותנו, אך למעשה הם יוצרים מאגר מובנה של נתונים, אותו ניתן לנצל לפרסום ישיר, ממוקד ובעל ערך.

הרשתות החברתיות מבקשות להפוך את סוג הזהות שהן בונות לנו לזהות העיקרית שלנו בעולם הווירטואלי. לכן, המגמה העכשווית באינטרנט היא לאפשר לגולשים להזדהות בעזרת זהות זו גם באתרים אחרים. זהו צעד שאמור להקל על הגולשים – איננו נאלצים לזכור עשרות סיסמאות, וכל פעולותינו מתרכזות סביב נוכחות וירטואלית אחת. אך מאחורי רעיון זה עומד, כמובן, אינטרס כלכלי מובהק. ככל שנהיה מזוהים יותר במהלך שיטוטינו ברשת וככל שהזיהוי שלנו קרוב יותר למי שאנו במציאות, גדלה האפשרות לנצל זהות זו לרווח על-ידי פרסום ממוקד.

רשתות חברתיות הן המקבילה הווירטואלית לקניונים המסחריים. הסוציולוג זיגמונט באומן מכנה מרחבים כאלה "מרחבי צריכה" – מרחבים שהופכים את האדם לצרכן. הם יוצרים תחושה מזויפת של קהילתיות על-ידי החלפת פעילות גומלין אמיתית שמתבצעת בין אנשים, בפעילות אינדיווידואלית של צריכה, שמתבצעת במקביל ובהתאמה לאנשים אחרים. מרחבי הצריכה מעצבים את החוויה שהם יוצרים באמצעות צורתם. בעולם האמיתי יהיה זה בעזרת תכסיסים אדריכליים ותצוגת מדפים. בעולם הווירטואלי משיגות זאת הרשתות החברתיות על ידי עיצוב האתר ואפשרויות התוכנה.

אופיים של הרשתות החברתיות ושל המרחב הווירטואלי מאפשר לתאגידים לשנות את מערכת היחסים בינם לבין האנשים (או ליתר דיוק, הצרכנים). בעולם הפיזי על התאגיד להשקיע כספים רבים כדי ליצור לעצמו מראית עין "אנושית", לבנות באמצעות חברות פרסום "מותג", שיקרין על התאגיד או על מוצריו איזושהי הילה, איכות מסוימת (שבינה ובין המוצר אין, כמובן, דבר), אשר תגרום לנו להשתוקק אליו ולא אל אחד ממתחריו.

ברשת החברתית הווירטואלית, לעומת זאת, כולם שווים. הקיום הווירטואלי של תאגיד הוא שווה ערך לקיום הווירטואלי של אדם. ברשת החברתית התאגיד לובש פנים ונטמע בקהל. אני יכול להיות "חבר" של משקה קל, לשלוח לו מסרים ולקבל ממנו עדכונים והודעות – בדיוק כמו שאני נוהג עם מכרי. מכיוון שאנו נוטים כיום להגדיר את עצמנו דרך הזיקה שלנו למותגים מסוימים, ארצה גם להתגאות במותג, להציג אותו כחלק מהזהות שלי ברשת, להפיץ אותו בין חברי. שוב מנוצל כוחה השיתופי של הרשת לטובת רווחי התאגיד, ואנו הופכים להיות, מתוך בחירה, חלק ממערך שיווקי העובד ללא תמורה.

טשטוש הגבולות בין האדם לבין התאגידים פועל גם בכיוון השני. בני אדם הופכים למותגים ופועלים כחברות עסקיות. בעולם הנשלט על ידי תרבות תאגידית, אנו נדרשים להגדיר את עצמנו במונחים כלכליים ושיווקיים. האינטרנט הופך להיות כלי מרכזי של "מיתוג אישי". כדי להצליח ולהתקדם אנחנו מתבקשים לחשוב על עצמנו כעל מותג, לשווק את עצמנו, להציג ולמכור. בעולם שבו האדם הוא מותג המקצוע היחיד שנחשב הוא שיווק. איך מפיצים מותגים. לא משנה מה אתה עושה – מה שחשוב הוא איך אתה ממתג ומוכר את עצמך. כולנו הופכים שבויים בידי כלכלת תשומת הלב.

התוצאה של תהליכים אלה היא הפרדה בינינו לבין העולם. פעולות שהיינו מבצעים פעם באופן ישיר זה מול זה (קשרים חברתיים, מסחר, מתן שרות) עוברות לאינטרנט. הטכנולוגיה הופכת להיות מתווך שאנו מחויבים להשתמש בו כדי לקחת חלק פעיל בשוק העבודה, במסחר ובתרבות. כשפעולותינו עוברות לרשת, הן מוכפפות לכללים ולתבניות שנקבעות על ידי החברות הגדולות, ואשר מאפשרים לגורמים כלכליים לנצל אותם להפקת רווח. מכלי שנועד לשרת את החירות של הרוח האנושית, הפך האינטרנט למכשיר האולטימטיבי להפקת רווחים מפעולות אנושיות שגרתיות.

הקרב על הרשת עדיין לא הוכרע. מרבית החברות הגדולות לא פיצחו בינתיים את המודלים העסקיים, והן ממשיכות להתמקד במחקרים פסיכולוגיים ובבניית טכנולוגיות שיפעילו אותנו בכיוון הנכון. אנו נמצאים בעיצומו של תהליך בו משתנים מערכי הכוחות בין פרטים לחברות ובין תכנון לאלתור. כללי המשחק הכלכליים משתנים ומוגדרים בכל רגע מחדש. אין לדעת מי, אם בכלל, ישלוט ברשת, אולם ברור כי תפקידה של הטכנולוגיה בעיצוב תמונת העולם רק הולך ונהיה מרכזי יותר.

עם עליית משקלה של נוכחות הרשת בחיינו, חשוב יותר שנהיה מודעים למטען שהיא מביאה עימה, לאפשרויות שהיא פותחת ולאלה שהיא סוגרת. כאשר אנו נכנסים בשמחה לרשת חברתית זו או אחרת, כאשר אנו מוסרים ברצון את העדפותינו ותחביבנו – כדאי שנזכור שאנו שותפים מלאים לשוק עולמי ענק, שמכוון, בסופו של דבר, להגדיל את הצריכה ואת הרווחים של התאגידים והחברות המסחריות הגדולות.